4 Nadmiar komunikatów
Nadmiar przedmiotów nietrudno zauważyć. Czy równie łatwo jesteśmy w stanie dostrzec „nadprodukcję” informacji wizualnej? Czy ilość i jakość komunikatów stanowią w ogóle problem? A jeśli tak, to jak go dobrze zdiagnozować i rozwiązać?
Jak wymyśliliśmy nadmiar
Historia nadmiaru jest długa i problem ilości wytwarzanych obecnie na świecie dóbr był tematem niezliczonej ilości artykułów, książek, filmów dokumentalnych, podcastów, audycji itd. Czy było ich tyle, ile trzeba, żeby nas przekonać, że czynimy źle, produkując nieustannie, niezależnie od potrzeb, oraz nakłonić do zmiany zachowania? Czy może zbyt wiele i same stały się niepotrzebną, nadmiarową informacją? Zwyczajnie nie wiem – być może ogromna ilość komunikatów powtarzanych nieustannie jest konieczna, aby w ogólnym natłoku wiadomości przebić się do świadomości odbiorcy.
Jesteśmy odbiorcami ogromnej ilości informacji otaczających nas w życiu codziennym, a przeważająca część z nich jest podawana w postaci komunikatów wizualnych. Widzimy je w internecie, w przestrzeni miejskiej, w sieci, w ogromnych centrach handlowych i w małych sklepach.
Liczba znaków drogowych postawionych wzdłuż drogi dla naszego bezpieczeństwa czasami bywa tak duża, że niektóre z nich ignorujemy, ponieważ nie nadążamy z ich odczytaniem, co oczywiście samo może być niebezpieczne. Oprócz znaków nasz wzrok przyciągają reklamy, a to nie im powinniśmy poświęcać uwagę, kiedy prowadzimy samochód. Już nie wystarczy zwykły plakat na słupie ogłoszeniowym, teraz plakat musi być billboardem lub zostać podświetlony, a najlepiej, żeby znajdował się na wyświetlaczu, który zapewni mu odpowiednią widoczność, zwłaszcza w nocy. A skoro jest już na wyświetlaczu, dlaczego obraz nie mógłby być ruchomy, a jak ruchomy, to może zamiast plakatu nadawca komunikatu pokaże nam film?
Sieć pełna jest obrazów i tekstów, choć z tymi drugimi radzimy sobie coraz gorzej i chętniej wybieramy treści „do zobaczenia” niż do czytania. Znakiem naszych czasów jest, że wszystko musi odbywać się szybko. Nie chcemy się wysilać, by przyswoić skomplikowane treści – wolimy te łatwiejsze w odbiorze, podane „językiem obrazkowym”.
Ale dlaczego godzimy się na stan, w którym ciągle jesteśmy zarzucani komunikatami, i to w nadmiarze? Czy nie gubimy się w nich, czy nie mamy problemu z odróżnieniem tego, co wartościowe, od tego, co jedynie powoduje naszą dezorientację i zabiera nam tak cenny czas?
Do nadmiaru byliśmy sukcesywnie przyzwyczajani od czasu, kiedy cywilizacja przybrała formę bardziej zorganizowaną i dobrze zarządzaną. Wcześniej, ogromnie rzecz upraszczając, mieliśmy tyle, ile jako społeczność potrzebowaliśmy, i raczej cierpieliśmy niedostatki, niż nam się przelewało. Od kiedy jednak pszenica nas udomowiła1, zaczęliśmy zbierać, gromadzić i przechowywać. Nie da się z całą stanowczością stwierdzić, że wszystkiemu winne jest rolnictwo, ale z pewnością uprawa ma kluczowe znaczenie dla kryzysu obecnego świata. W neolicie żywność zaczęto magazynować. Usprawnialiśmy formy jej przechowywania i pakowania, korzystając z materiałów dostępnych i naturalnych. Z ich utylizacją nie było większych problemów, natura spokojnie przyjmowana to, co najpierw sama dostarczyła: liście, korę, len, wełnę czy wiklinę na plecione kosze. Doskonaląc opakowania, aby przechowywać nie tylko żywność w postaci stałej, ale i płynnej, wytwarzaliśmy opakowania z ceramiki, szkła, w końcu metalu. W pewnym momencie naszej historii osiągnęliśmy mistrzostwo w produkcji opakowań z materiałów syntetycznych. To przyczyniło się do początku końca ekosystemu, jaki znamy. Trudno zrozumieć beztroskę, z jaka doprowadziliśmy do tego stanu, kompletnie ignorując wszelkie płynące do nas od lat sygnały ze świata nauki2.
Nadmiar na celowniku
Planeta albo plastik – pod tym wymownym tytułem „National Geographic” od 2018 roku prowadzi globalną akcję poruszającą jeden z gorętszych problemów naszej cywilizacji, a wyspa Henderson3, która leży na środku Pacyfiku, stała się przykładem i osią jednego z najistotniejszych w ostatnich latach działań czasopisma związanego z ochroną planety4. Azjatyckie rzeki śmieci, pola pełne zużytych opon, części komputerowych czy ubrań są spektakularne i dobrze nam znane z medialnych doniesień. Dlaczego zatem wyspa Henderson? Ponieważ ta wyspa ma symboliczny wymiar – jest bezludna. Leży na środku Oceanu Spokojnego, około pięciu tysięcy kilometrów od głównych skupisk ludności. Jednak na jej plażach zalega ponad 19 ton „ludzkich” śmieci z Europy, Azji czy Ameryki Południowej. Wiadomo, skąd się wzięły, ponieważ wśród odpadów są między innymi opakowania, które dają to niechlubne świadectwo pochodzenia. W tym kontekście dziedzictwo kulturowe brzmi szczególnie proroczo i złowieszczo zarazem – zostawiamy po sobie zaiste niezwykły ślad na planecie, ślad kultury konsumpcyjnej5.
Jednymi z prekursorów wytwarzania ogromnej ilości jednorazowych opakowań na napoje i płynną żywność byli Rzymianie. Świadczy o tym niezliczona ilość glinianych skorup po ceramicznych amforach znajdowanych w miejscach wykopalisk archeologicznych. Na przykład w dawnym Bibracte we Francji, gdzie stacjonował przez pewien czas Juliusz Cezar, skorup po rzymskich amforach jest tyle, że obecnie wykorzystuje się ja jako obciążenia dla namiotów nad wykopaliskami czy elementy małej architektury, o czym mogłam osobiście się przekonać, zwiedzając je kilka lat temu (il. 1).
Il. 1. Elementy konstrukcyjne namiotów ochraniających stanowiska archeologiczne w Bibracte wypełnione rozbitymi amforami oraz fragment muzealnej ekspozycji poświęconej amforom (w tle na zdjęciu przedstawiono także znaleziska w postaci zużytych amfor).
Wydobyte dotąd skorupy można liczyć w dziesiątkach ton, a wykopaliska trwają… Co ciekawe, pierwsze poszukiwania w tym miejscu sfinansował Napoleon III, którego wuj, Napoleon Bonaparte, swoimi militarnymi podbojami przyczyniły się do rozwoju opakowalnictwa. Najbardziej spektakularnym składowiskiem antycznych odpadów opakowaniowych jest Monte Testaccio w Rzymie – góra zajmująca powierzchnię około 20 tysięcy metrów kwadratowych, wysoka na mniej więcej 35 metrów, na którą składają się blisko 53 miliony amfor po oliwie. Amfory po innych produktach wykorzystywano ponownie lub po stłuczeniu na drobne kawałki dorzucano do elementów konstrukcyjnych różnych obiektów, jako kruszywo pod drogi czy do obudów palenisk. Jednak amfory po oliwie były zatłuszczone i nie nadawały się do ponownego użycia – powstało więc zaplanowane wysypisko odpadów. To jeden z przykładów masowej produkcji i masowej utylizacji i choć gliniane skorupy nie są szkodliwe dla środowiska, to stały się początkiem składowania tego, z czym nie wiedzieliśmy, co robić, i czego natura nie mogła rozłożyć. Obecnie, podobnie jak w starożytności, plastikowe amfory zalegają w środowisku – jednak w przeciwieństwie do tych antycznych, które gromadzono lokalnie i zgodnie z planem, te plastikowe wpływają niszczycielsko i bez kontroli, globalnie i znacząco na ekosystem planety.
Zanim masowa produkcja żywności zastąpiła jej wytwarzanie lokalnie i zgodnie z rytmem przyrody, społeczeństwa oparte były na mocnych relacjach i zależnościach. Żywności było z grubsza tyle, ile było potrzeba, aby przeżyć, i częściej jej brakowało7, niż się marnowała, nawet jeśli robiono zapasy. Przed epoką napoleońską dłuższe przechowywanie jedzenia było możliwe na niewielką skalę – wędzono, suszono, kiszono, solono czy mrożono, technika od tej na ciepło do tej na zimno zmieniała się wraz z odległością od równika.
Zmiany w materiałach i sposobie wytwarzania towarów, w tym opakowań, zachodziły szybko w przełomowych momentach dziejów, na przykład podczas wojen i konfliktów. Wojny prowadzone przez Napoleona Bonaparte przyczyniły się do innego sposobu dostarczania wojsku żywność – nauczono się ją pakować termicznie8. Opakowania żywności dla wojska nie wiązały się wtedy jeszcze z problemem uciążliwości i nadmiaru, ponieważ były to pierwotnie naczynia szklane, ceramiczne, a następnie metalowe. Nie było też problemu nadmiaru ilości zapakowanej żywności – produkowano ją pod konkretne zamówienie. Jednak wynalazek apertyzacji – podobnie jak jednorazowe antyczne amfory – miał zaowocować obecnymi problemami.
Koniec równowagi
Ta względna równowaga między potrzebą a wytwarzaniem w końcu została zachwiana. Epoka przemysłowa, która ruszyła pełna parą, to kolejny etap powstawania nadmiaru. Raz rozpędzona machina produkcyjna nie mogła się łatwo zatrzymać. Podaż zaczęła przekraczać popyt. Dzięki rozwojowi gałęzi przemysłu nawozów sztucznych produkcja rolnicza gwałtownie wzrosła i wyprodukowana żywność zaczynała pojawiać się w ilości większej, niż mogliśmy skonsumować. Co oczywiście nie znaczy, że wszystkie społeczności świata w tym samym czasie żyły w dostatku – często w różnych zakątkach globu doświadczano niedoboru pożywienia lub wręcz głodowano9. W głodującym świecie nie ma nadmiaru żywności – jest za to inny: nadmiar odpadów, w tym odpadów opakowaniowych, między innymi po żywności. Po żywności z państw10, w których wykreowane i nieustannie stymulowane zachowania konsumenckie sprawiają, że nigdy nie mamy dość.
A co z komunikacją wizualną?
Czy komunikacja wizualna ma tu jakieś znaczenie? Nie zdajemy sobie sprawy, jak ogromne. Rozwój kultury agrarnej i przemysłu sprawiły, że przestaliśmy czekać na pożywienie i inne towary – a towar zaczęły czekać na nas. Komunikaty, w tym wizualne, przyczyniały się do wykreowania popytu na produkowane towary. Towar czekał w sklepach, które zastąpiły place targowe czy dostawy od piekarza. Zachodzące zmiany społeczne także miały wpływ na produkcję gotowej żywności – pracujące kobiety nie miały czasu na gotowanie, a przemysł spożywczy musiał sprostać wyzwaniu nakarmienia rodziny. Dzięki coraz doskonalszym formom pakowania i konserwowania żywność mogła czekać na nas długo, jak inne towary. Pomysł konserwy z rodowodem z epoki napoleońskiej wspomagany kolejnymi wynalazkami, takim jak lodówka i opakowania z tworzyw sztucznych, sprawił, że czas przechowywania żywności znacznie się wydłużył. Ale oczywiście towar nie mógł czekać w nieskończoność, dostawcy pragnęli zysku i chcieli dostarczać ciągle nowe produkty, które my powinniśmy kupić, nawet jeśli ich wcale nie potrzebowaliśmy, a już na pewno nie w ilości, jakiej życzyliby sobie wytwórcy. Tu z pomocą przyszła reklama, w tym prasowa, początkowo w prostej formie tekstowej, uzupełnianej z czasem czarno-białą ilustracją. Później pojawiły się technicznie doskonałe wielobarwne obrazy w kolorowych czasopismach, przestrzeni publicznej i wszelkich mediach elektronicznych, nad którymi pracują całe zespoły ludzi. W reklamie towarów bardzo często pojawia się zaś opakowanie produktu, który jest zachwalany – kiedy pójdziemy do sklepu przekonani o tym, że właśnie tego potrzebujemy, bez pudła (nomen omen) trafimy na „pudełko” z upragnionym towarem. Opakowania pełnią wiele funkcji i warte są naszej uwagi nie mniej niż reklama – chronią towar i konsumenta, ułatwiają transport oraz przechowywanie. Jednak jedna z ich funkcji wyłoniła się w czasach, kiedy sklepy, w których towar podawał nam sprzedawca, zastąpiły supersamy. Kiedy zabrakło sprzedawcy, a został tylko kasjer, który nie miał czasu na pogaduszki z każdym kupującym, opakowanie przejęło na siebie całą funkcję informowania o produkcie.
To był pierwszy krok do zaistnienia nadmiaru komunikatów na opakowaniach. Z opakowania powinniśmy się dowiedzieć wielu istotnych rzeczy. Te wszystkie informacje przybierały postać komunikatów wizualnych – znaków graficznych, ilustracji, zdjęć, specjalnie przygotowanych tekstów, piktogramów. Skoro opakowanie ma informować, to dlaczego nie miałoby też reklamować i namawiać do zakupu? Opakowanie przejęło rolę ekspedienta i choć nazywa się je niemym sprzedawcą, to nie jest to całkiem właściwe. Opakowania przemawiają do nas językiem wizualnym, pierwszym, w którym przekazywaliśmy sobie informacje od czasów prehistorycznym, i tak uniwersalnym, że wiemy, co widzieli i przeżywali mieszkańcy jaskiń Lascoux czy Chauveta. Opakowania „mówią”, a czasami wręcz „krzyczą” do nas każdego dnia niezliczoną liczbą sztuk, z ciągnących się kilometrami półek sklepowych.
Jako konsumenci godzimy się na wielkie ilości podobnych towarów zawzięcie konkurujących o naszą uwagę, ponieważ lubimy mieć wybór. Kiedy byliśmy łowcami i zbieraczami, wybieraliśmy najładniejsze i najdorodniejsze rośliny, bo to zapewniało wartościowe jedzenie. Zwierzynę trzeba było upolować szybko i bez zbędnego namysłu. Dziś nadal realizujemy ten schemat – kobiety długo i spokojnie wybierają właściwy pośród wielu towarów, oglądając opakowania i etykiety, mężczyźni wolą tymczasem wejść do sklepu, „upolować” towar i wyjść11.
Zadanie dla projektanta
Im bardziej rozwijaliśmy się jako społeczeństwo sformalizowane, tym więcej regulacji wprowadzaliśmy, precyzując, co i dlaczego powinno znaleźć się na opakowaniu12. Obok rolnictwa rozwinął się prężnie przemysł spożywczy, dostarczający produkty, o których rolnikowi sprzed 100 lat nawet się nie śniło, na przykład mleko bez laktozy czy chleb bez glutenu. Skoro więc żywność nie była już tylko tym, co mogliśmy uprawiać lub hodować, a zaczęła być produktem wieloskładnikowym lub przetworzonym, to nic dziwnego, że trzeba było ją należycie opisać. Nie musimy znać „składu” marchewki czy cebuli, ale słodkich żelowych misiów już tak. Zresztą żelowe misie należą do jednej z grup towarów, których tak naprawdę nie potrzebujemy do zdrowego życia. To słodycze, alkohol, perfumy i spora grupa suplementów diety13. Opakowania tych produktów są najbardziej dofinansowane, a sam towar najczęściej reklamowany14. Chleb, który musimy kupić codziennie, oprócz papierowej torby lub foliowego worka nie zawiera rozbudowanej grafiki. Trudno pozbyć się całkowicie opakowań na żywność i inne towary, ale można projektować zarówno opakowania i proces ich wytwarzania, jak i same zakupy tak, żeby opakowania stanowiły jak najmniejsze obciążenie dla środowiska.
Podejmując zadanie projektu opakowania, studenci Katedry Komunikacji Wizualnej Wydziału Form Przemysłowych krakowskiej Akademii muszą rozwiązywać często bardzo złożone problemy, o których rozpoczynając pracę, nawet nie myśleli. Przez wiele lat zadanie dotyczące projektu opakowań realizowane było w duchu dbania o interesy zleceniodawcy. Założenia, częściowo narzucone przez prowadzących, musiały uwzględniać takie zachowania konsumenckie jak zakup spontaniczny, zakup ze względu na przywiązanie do marki, zakup ze względu na zawartość i cenę. Ostateczne projekty były poddawane dwóm prostym testom wizualnym, które miały za zadanie sprawdzić, jak dalece udało się studentowi osiągnąć założone efekty, na przykład w postaci odpowiedniej czytelności marki, nazwy towaru lub ilustracji produktu. Wszystko po to, aby nasz zleceniodawca mógł sprzedawać więcej. Studenci wprowadzali też zmiany w konstrukcji opakowania, materiale czy ilości kolorów użytych do druku, aby obniżyć koszty produkcji – ze względów ekologicznych, ale głównie po to, aby nasz producent mógł oszczędzić, pomnażając zyski. Studenci mogli odnieść wrażenie, że interes producenta jest najważniejszy. Z czasem, wraz ze zmieniającą się kondycją środowiska i własną świadomością roli projektanta jako człowieka z misją, a nie do spełniania zachcianek, w zaprojektowaniu opakowań przesuwaliśmy środek ciężkości z korzyści producenta na korzyść dla środowiska. Korzyść dla producenta pojawiała się „przy okazji”.
Pierwszy etap pracy nad opakowaniem to skrupulatny opis materiału, konstrukcji oraz wszelkiej zawartości graficznej i typograficznej. Potem następuje ocenianie tego, co zostało opisane, pod kątem wad i zalet oraz analiza rynku i konkurencji. Tak było kiedyś i tak to odbywa się obecnie, z tym że teraz każde opakowanie jest dodatkowo mierzone i ważone, po to, aby sprawdzić, ile materiału można oszczędzić, zmieniając jego projekt. Wnioski najczęściej są podobne: wiele elementów opakowania jest nadmiarowych, grafika jest rozbudowana, a ilość tekstu jest tak ogromna, że często ledwie mieści się na opakowaniu, choć wiele z tych treści jest powtarzanych, a niektóre są zbędne. Nadmiar tekstu, a zwłaszcza wielość wersji językowych, wymusza stosowanie małych stopni pisma, małej interlinii i ściągłych odmian, przez co czytelność tekstów jest pogorszona. Kolejne etapy to formułowanie wniosków, a następnie założeń do projektu.
Tu posłużę się jedynie dwoma przykładami z wielu realizowanych w każdym semestrze projektów opakowań zrealizowanych w latach 2021–2022 w Katedrze Komunikacji Wizualnej. Aby dobrze zrozumieć, że opakowanie jest jednym ze składników całej machiny produkcyjno-marketingowo-sprzedażowej, najlepiej odwołać się do konkretnych przykładów. Pierwszy z nich to projekt opakowań na baterie jednego z czołowych producentów, firmy Duracell. Pan Mateusz Baran, wtedy student trzeciego roku studiów pierwszego stopnia, podjął się próby zminimalizowania kosztów środowiskowych opakowania produktu, który jest jednorazowy i sam po zużyciu jest kłopotliwym odpadem. W przeciętnym gospodarstwie domowym mamy średnio dziesięć urządzeń na baterie, a w 2018 roku na polski rynek wprowadzono prawie 250 milionów ogniw15. Na całym świecie co sekundę sprzedawane są średnio 63 produkty Duracell16.
Same opakowania na baterie zdaniem studenta mają sporo wad. Wymagają specjalnych stojaków do ekspozycji. Czytelność komunikatów i odbiór produktu zakłócają chaotycznie rozmieszczone informacje. Stosowane są różne wielkości i ułożenia logotypu, niewielka nazwa typu baterii, różne wielkości tekstu oraz slogany reklamowe, a każdy centymetr kwadratowy opakowania pokryty jest farbą drukarską. Opakowania są wielomateriałowe, trudno się je otwiera, a po otwarciu nadają się jedynie do wyrzucenia. Głównym grzechem jest jednak zbyt duża ilość zużywanego materiału, a to skutkuje zajmowaniem dużej przestrzeni w opakowaniach zbiorczych, w magazynowaniu, transporcie i na półce sklepowej. Skrajnym przypadkiem jest bateria tabletkowa, która przytwierdzona do opakowania zajmuje jedynie 0,96% jego powierzchni (il. 2).
Il. 2. Bateria tabletkowa, zajmuje powierzchnię niecałego 1% kartonika, do którego jest przytwierdzona. Źródło: duracelldirect.co.uk/digital-camera/duracell/oem-pno/sr920–rj376r.html [data dostępu: 19.7.2023]
Najprawdopodobniej gabaryt opakowania miał upodobnić je do innych produktów z tej serii, psychologicznie uzasadnić cenę17, zwiększyć powierzchnię informacyjno-reklamową. Nie są to jednak wystarczające powody do marnotrawstwa tak cennego materiału, jakim jest papier. W sprzedaży funkcjonują inne drobne przedmioty, których opakowania nie przybierają tak monstrualnych rozmiarów.
Produkcja papieru i tektury dobrej jakości wymaga odpowiedniego surowca, obecnie głównie pochodzącego z wycinanych na ten cel lasów. Na przestrzeni wieków papier wyrabiano z wielu surowców, na przykład kory drzew, konopi, pokrzyw, słomy, papirusu, trzciny cukrowej, bawełny18. Jednak do XIX wieku w Ameryce Północnej i w Europie prym wiodły szmaty pozyskiwane z zużytej, głównie lnianej, odzieży. Ograniczone zasoby zmusiły papiernie do poszukiwania alternatywy. Wtedy z pomocą przyszedł XIX-wieczny wynalazek – maszyna do ścierania drewna Kellera. Zmienił on już na zawsze oblicze papiernictwa i stał się wyrokiem dla i tak już zdziesiątkowanych lasów, którymi od rozkwitu epoki przemysłowej opalano maszyny parowe, zanim drewno zastąpił węgiel. Maszyny ścierające wyparł z czasem proces chemiczny i mimo nieustannych modyfikacji przemysł papierniczy nadal zużywa zasoby lasów, wody niezbędnej do produkcji i energii elektrycznej, przeważnie z nieodnawialnych źródeł. Papier stał się łatwo dostępy, więc przestaliśmy go szanować – zatem jaki problem w większym opakowaniu? Powszechność i dostępność dóbr zawsze powodują, że przestajemy należycie je traktować.
Projektant postanowił ograniczyć ilość informacji umieszczanych w postaci komunikatów wizualnych na opakowaniach firmy Duracell, by je zmniejszyć. Na podstawie rozmów z konsumentami i własnych obserwacji w miejscu sprzedaży sprecyzował założenia funkcjonalne: baterie powinny być zorganizowane i połączone ze sobą, ale opakowanie ma pozwalać na zakup dowolnej ilości baterii i łatwo się do otwierać. Założenia technologiczne: rozmiar opakowania powinien być adekwatny do liczby baterii, opakowanie jednostkowe i zbiorcze powinny pozwalać na transport w dużych ilościach, opakowanie ma być ekologiczne i łatwe w utylizacji, forma powinna być nieskomplikowana, aby proces produkcji był prosty, co oznacza rezygnację z wykrojników i ograniczenie się do cięcia gilotyną oraz prostego klejenia. Opakowanie powinno być jednak wytrzymałe ze względu na duży ciężar niektórych baterii. Ostatnie założenie to precyzja informacji: wyraźne sygnalizowanie rodzaju baterii, ujednolicona stylistyka i prosta forma graficzna wyróżniająca się jednak na tle konkurencji.
Każde z tych założeń przyczyniło się do zmiany formy opakowania i wyglądu samego produktu. Wiele wstępnych projektów i prototypów doprowadziło do formy papierowej taśmy o wspólnej wysokość dla sześciu rodzajów baterii, spajającej kilka lub kilkanaście sztuk. Taśma nie zasłania całego produktu, w szczególności można odczytać informację o rodzaju baterii umieszczoną na produkcie. Nie było już potrzeby powtarzania tych danych na opakowaniu, poza przypadkiem najmniejszych baterii tabletkowych (il. 3–4).
Il. 3. Wyznaczenie optymalnego wymiaru taśmy papierowej oraz zastosowanie jej dla sześciu rodzajów baterii. Wizualizacja: Mateusz Baran
Il. 4. Wyznaczenie optymalnego wymiaru taśmy papierowej oraz zastosowanie jej dla sześciu rodzajów baterii. Wizualizacja: Mateusz Baran
Zrezygnowano też całkowicie z plastiku, a perforacja taśmy umożliwia oderwanie i zakup takiej liczby baterii, jaka jest potrzebna. Odległości zostały dobrane tak, aby baterie leżących na sobie taśm wchodziły między siebie (il. 5–6).
Il. 5. Sposób układania baterii w taśmowym opakowaniu pozwala zaoszczędzić miejsce. Wizualizacja: Mateusz Baran
Il. 6. Sposób układania baterii w taśmowym opakowaniu pozwala zaoszczędzić miejsce. Wizualizacja: Mateusz Baran
Założeniem było też zrezygnowanie ze specjalnych stojaków. Baterie mogą leżeć na standardowej półce w tekturowym opakowaniu zbiorczym, w którym przyjechały do sklepu. Taśma jest zrobiona z szarego, niebielonego papieru z recyklingu, a ich waga i powierzchnia są wielokrotnie mniejsze od dotychczasowych opakowań. Zmniejsza się zatem ilość i rodzaj materiału zużytego do produkcji i ilość miejsca potrzebnego do przechowywania. W sklepie może przełożyć się to na zwolnienie dodatkowych powierzchni magazynowych, ponieważ większa ilość towaru trafi bezpośrednio na półkę. Liczba kolorów druku została ograniczona do dwóch, a w jednym przypadku do trzech. To także wpływa na obniżenie kosztu produkcji opakowania. Obecne opakowania są wielobarwne. Na taśmie znajdują się wszelkie informacje konieczne, aby móc baterie sprzedać. Dla konsumenta widoczna jest marka i rodzaj baterii, sposób użycia i ostrzeżenia. Sprzedawca dostał ułatwienie w postaci rezygnacji ze stojaków. Jest też oczywiście kod kreskowy. Kolejne profity płynące ze zmiany opakowania to spójność wizerunku marki, niższe koszty transportu, ze względu na niższy ciężar materiału opakowaniowego.
W ostatecznym rozrachunku, według wyliczeń własnych studenta, średnia powierzchnia opakowania (dla sześciu rodzajów opakowań) została zredukowana do 54% pierwotnej, waga to 18% poprzedniej – w sumie w skali roku może to dać oszczędność 6500 ton materiałów. To ważne korzyści dla producenta. Nowe opakowanie to także łatwiejszy recycling jednego rodzaju. Mniejsza ilość zużytej farby oznacza mniej energii do jej wytworzenia i samego procesu druku, a ostatecznie mniejszy ślad węglowy produktu.
A wszystko dzięki rezygnacji z nadmiaru komunikatów wizualnych – między innymi różowego króliczka – i pozostawieniu tego, co jest niezbędne do sprzedaży. Ten jeden przykład bardzo obrazowo pokazuje, jak ważne jest odpowiedzialne projektowanie wszystkich elementów graficznych i typograficznych składających się na komunikaty wizualne. Jak widać, praca nad projektem opakowania to spora odpowiedzialność i konieczność szukania rozwiązań wykraczających poza grafikę i efektowny wygląd.
Najczęściej kupowanymi ze względu na wygląd opakowania są produkty spożywcze. Niektórych produktów spożywczych nie możemy otworzyć, powąchać czy posmakować – opakowanie ma nam dać wszystko, co chcemy o nich wiedzieć. Materiały stosowane do żywności to przede wszystkim papier, plastik, szkło i metal. Papier bywa jednak używany w wielu przypadkach nadmiarowo, często w połączeniu z plastikiem. Przykłady nadmiarowości w opakowaniu możemy zobaczyć w przypadku tak powszechnych produktów jak ryż czy kasza. Studenci często przynoszą przykłady takich opakowań i znajdują w nich sporo wad.
Opakowaniem na ryż marki Sonko19 zajęła się pani Marta Pieróg. Główne wady opakowania wskazane przez studentkę to: nadmierny rozmiar opakowania w stosunku do zawartości (w środku znajdowało się 400 gramów ryżu, który wypełniał opakowanie w mniej więcej połowie, zapakowane w cztery plastikowe woreczki), zbędny wielobarwny nadruk pełen ilustracji i tekstów oraz niepotrzebne foliowanie (il. 7).
Il. 7. Opakowanie na ryż poddane analizie na pierwszym etapie projektu Marty Pieróg
Taki rodzaj opakowania, to nie tylko próba wyróżnienia się wśród konkurencji, ale także próba producentów wmówienia nam, że bez nich sobie nie poradzimy. Jesteśmy w stanie bez większego problemu odmierzyć potrzebną ilość ryżu za pomocą wagi lub filiżanki, ale po co? Producent ryżu czy kaszy zrobi to za nas, dodatkowo pakując każdą porcję w plastikowy worek, który okrasi nam posiłek kilkoma związkami chemicznymi20. Konsumenci coraz częściej wyrażają swoje rozczarowanie z nadmiarowości opakowań21, jednak nadal spora grupa sięga po takie opakowania. Dlaczego? Bo z natury jesteśmy wygodni i chętnie przyjmujemy ułatwienia. Nasze unikanie wysiłku ma bogatą historię, na którą nie mamy tu czasu – jednak ułatwianie sobie życia sięga okresu, kiedy niemarnowanie energii było kwestią życia lub śmierci. Nasz mózg zawsze wybierze drogę na skróty, na przykład przy przechodzeniu przez trawnik w parku po skosie. Producenci sprytnie to wykorzystują.
Po etapie analiz i wniosków studentka sformułowała następujące założenia: redukcja wielkości opakowania i dostosowanie jego wielkości do ilości produktu, nowy materiał na opakowanie, lepszy pod względem recyklingu, umieszczenie informacji o porcjowaniu i sposobie przygotowywania produktu, rezygnacja z plastikowych torebek, nowa szata graficzna, uproszczona, bardziej czytelna i spójna dla grupy produktów. W efekcie powstał projekt, w którym kartonowe opakowanie zastąpił papier ryżowy, a druk miałby być wykonywany ekologicznymi tonerami. Powierzchnia zadruku również się zmniejszyła, co oszczędza farbę (il. 8–9).
Il. 8. Nowe opakowanie na ryż zaprojektowane przez Martę Pieróg, wizualizacja
Il. 8. Nowe opakowanie na ryż zaprojektowane przez Martę Pieróg, siatka
Zrezygnowano z plastikowych, szkodliwych dla zdrowia i środowiska woreczków. Samo opakowanie zawiera klasyczną ilość kilograma ryżu – a to przekłada się na znaczne zmniejszenie produkowanych odpadów. Jak obliczyła autorka, waga opakowania została zmniejszona o 95%, a zadrukowana powierzchnia jest mniejsza o 80%. Produkt wypełnia dokładnie opakowanie, dzięki czemu w transporcie uniknie się „wożenia powietrza”. I jak w poprzednim przypadku oprócz wymiernych korzyści dla producenta, zmiany korzystnie wpływają na środowisko. Mniej materiału do produkcji to oszczędność energii na każdym etapie – podczas wytwarzania papieru i opakowań, podczas druku, transportu, i na końcu łatwość recyklingu.
Jaka jest przyszłość opakowań?
Na rynku jest niezliczona ilość towarów, a większość z nich jest sprzedawana w jednorazowych opakowaniach. Podsuwa się je nam jako jedyne słuszne i ułatwiające życie rozwiązanie. Eksperci twierdzą, że rynek opakowań rozwija się prężnie i przynosi coraz większy dochód. Czy to powód do radości? Ostatnio bardzo popularne są jednorazowe opakowania wielomateriałowe z gigantyczną plastikową zakrętką zawierające minimalną ilość przecieru owocowego, który możemy wyssać w drodze do pracy, szkoły czy na wycieczce. Możemy też zjeść śledzika na raz, sałatkę na raz itd. Powstaje nadmiar odpadów opakowaniowych nie do przetworzenia. A my na to przystajemy, kupując tę jednorazową broń do niszczenia środowiska. Czy moglibyśmy się nie godzić? Moglibyśmy, ale to wymagałoby wysiłku, nie tylko ze strony nas, konsumentów. Także ze strony projektantów i przede wszystkim producentów. Na nasze zachowania konsumenckie i sposób traktowania żywności wpłynęło tak wiele czynników i uwarunkowań, że czasami nie wiemy, że można kupować inaczej, lub jeśli nawet wiemy, to nie mamy możliwości robić tego w inny sposób. Kiedyś przechowywano żywność w domowych spiżarniach lub ziemiankach, mąkę kupowano na worki, a ziemniaki na kwintale. Czy jednak dziś, w naszym M1, możemy pozwolić sobie na składowanie worka mąki? Kupujemy więc mało i często, bo na tyle możemy sobie pozwolić ze względu na szczupłość miejsca i nierzadko finansów, pracodawca rozlicza się z nami co miesiąc, trudno więc robić półroczne zapasy żywnościowe.
Świat się zmienia i nie możemy tego powstrzymać. Czy zatem jako projektanci możemy mieć wpływ na zmianę podejścia konsumentów do zakupów i sposobu sprzedaży – po stronie producentów? Od czasów studiów powtarzano mi, że rolą projektanta jest przyczyniać się do poprawy jakości ludzkiego życia. Wielu z nas bardzo utożsamiło jakość życia z ilością posiadanych przedmiotów i zapominamy, że dobrze żyć możemy tylko w stabilnym i zrównoważonym środowisku. To ono powinno być priorytetem. Być może te nadmiarowe opakowania, wypełnione nadmiarowymi treściami projektują ludzie, którzy nadal wyznają zasadę, że interes klienta jest ich interesem. Wiem, że nic nie jest czarno-białe, a projektanci, jak wszyscy, muszą zarobić na życie, ale kiedyś trzeba coś zmienić w tym podejściu. Na to „kiedyś” wielu projektantów, zwłaszcza komunikacji wizualnej, wskazywało już dwukrotnie wiele lat temu22.
Opakowania są tylko jednym z przykładów, jak ograniczenia lub rezygnacja z niektórych komunikatów wizualnych mogą przełożyć się na wiele oszczędności – surowców, energii, paliw. W wielu przypadkach ograniczenia mogą być dalej idące – jednostkowe opakowania jednorazowe powinny zastąpić opakowania wielorazowe z systemem kaucji lub wymiany – co już kiedyś świetnie działało. Możemy też mieć opakowania własne, do których włożymy niektóre produkty sprzedawane luzem. I z pewnością da się to zrobić – po latach zabierania ze sklepów niezliczonych „foliówek” i „reklamówek” od pewnego czasu mamy większą świadomość oraz odpowiednie przepisy i znowu głupio jest pójść na zakupy bez własnej torby (choć do lat 90. ubiegłego wieku w Polsce było to normą), więc jest szansa na powodzenie idei własnych opakowań23. Musimy także mieć większy szacunek do produktów spożywczych, który powinien przełożyć się na rozsądne i racjonalne zakupy. Żywność, którą marnujemy, trzeba zastąpić kolejną, a więc znowu zużyć do jej uprawy czy wyprodukowania zasoby w postaci: wody, nawozów, pracy ludzi i maszyn, paliwa do ich napędzenia i energii do wytworzenia materiałów na nowe opakowania, na magazynowanie, chłodzenie, ponowne przewożenie. Przy obecnej liczbie blisko ośmiu miliardów ludzi możemy niebawem mieć problem ze zdobyciem odpowiedniej ilości jedzenia, surowców i materiałów, aby zaspokoić niezbędne potrzeby24. Nie będziemy mogli marnować zasobów na zbytki takie jak transport jedzenia z odległych krajów, bo brak wody zmusi nas do jej wykorzystania do produkcji żywności na miejscu, lasy zaś potrzebne nam są do regulacji ilości dwutlenku węgla i temperatury, a nie spalania czy przerabiania na papier, którego nie szanujemy.
Wydaje się także niezbędne propagowanie idei lokalności, wspierania miejscowych rolników i wytwórców oraz kreowanie lokalnych rynków zbytu, które ograniczą konieczność transportu, magazynowania czy pakowania. Globalizacja mająca mocny wpływ na wiele dziedzin życia przestaje być modna i potrzebna, czas na lokalność!
