5 Finansowanie społecznościowe – w kierunku projektowej emancypacji
W późnym kapitalizmie jesteśmy uwikłani w zgrabny, działający przeciwko nam i środowisku naturalnemu system mający skuteczne sposoby, aby odebrać nam owoce postępu i utrzymywać nas w stanie miękkiego niewolnictwa. To ten system dyscyplinuje pracowników najemnych, ustanawia relacje władzy pomiędzy zleceniodawcami a zleceniobiorcami i zmusza tych drugich do robienia rzeczy, do których wstyd im się przyznać.
Jeśli nie będziesz mieć planu, staniesz się częścią czyjegoś planu.
Terrence McKenna
Pierwszą przyczyną, która zapoczątkowała ciąg zdarzeń prowadzący do napisania tego tekstu, była obserwacja nurtująca mnie właściwie od początku zainteresowania projektowaniem graficznym. Dotyczyła ona funkcjonowania w świecie projektowania grafiki użytkowej dwóch równoległych rzeczywistości. Zanim jeszcze trafiłem na grafikę, naiwnie postrzegałem je jedynie przez pryzmat ich właściwości estetycznych, zastanawiając się, jaki ukryty czynnik wyznacza między nimi tak wyraźną granicę. Potem, stopniowo wchodząc w branżę, dowiadywałem się, że pierwsza to świat zleceń, które musimy robić dla pieniędzy, a druga to prace, którymi się chwalimy. Tak przynajmniej wtedy twierdziły bardziej doświadczone osoby z branży1.
Dziś, a więc kilkanaście lat później, w wyniku rozwoju wielu nisz i możliwościom, jakie daje marketing w zdecentralizowanej sieci, w dużo większym stopniu niż wtedy oba światy się przeplatają2, jednak wciąż w ujęciu globalnym obserwuję wyraźny rozdźwięk między estetyką triumfującą w konkursach dla projektantów, a tą, która przeważa w typowym supermarkecie wypełnionym produktami największych graczy z branży towarów szybko zbywalnych. Rozkład normalny projektów wybitnych względem tych przeciętnych nie jest tu pełną odpowiedzią. To też kwestia wyraźnego rozdźwięku między upodobaniami estetycznymi ustalanymi na podstawie badań marketingowych a preferencjami osób zajmujących się projektowaniem. Obszar zagospodarowany przez kapitalizm i podporządkowanie wszystkiego generowaniu jak największego zysku z natury prowadzi do powielania rozwiązań, które już kiedyś się sprawdziły i które w sferze wizualnej muszą odzwierciedlać aktualne kompetencje estetyczne przeważającej większości odbiorców. Przez to w obszarze tym ograniczona jest naturalna dialektyczność komunikacji wizualnej, a osoby w nim działające muszą poruszać się w ograniczającym wizualnym limbo.
Kluczowy w rozważaniach o wyżej wspomnianych dwóch równoległych rzeczywistościach jest aspekt ekonomicznego przymusu wykonywania projektów, których wykonywać nie chcemy, czy to z powodów stawianych im wymogów estetycznych, zarysowanych w poprzednim akapicie, czy z powodu kwestii etycznych. Bliższe przyjrzenie się naturze tego przymusu otwiera wiele interesujących perspektyw na historię relacji ekonomicznych w gospodarkach rozwiniętych i ich związki z projektowaniem komunikacji wizualnej.
Przejście od feudalizmu do kapitalizmu było procesem, w którym komunikacja wizualna odegrała kluczową rolę. Stopniowo zastępowała ona przekaz werbalny w handlu i była odpowiedzią na potrzebę nowego sposobu propagowania wartości dóbr, wytwarzanych odtąd masowo i pozalokalnie. Można powiedzieć, że kapitalizm i komunikacja wizualna weszły w wyjątkowo synergiczną relację, napędzając wzajemnie swój rozwój. Fundamentalna właściwość kapitalizmu, polegająca na tym, że musi on rosnąć, aby trwać, mogła realizować się między innymi dzięki intensyfikacji działań z obszaru brandingu. Relacja ta doprowadziła w końcu do praktyk ewidentnie szkodliwych, takich jak kreowanie potrzeb, fast fashion czy planowe postarzanie produktów. Jak zauważa Victor Papanek, rola dizajnu w społeczeństwie konsumpcyjnym ewoluowała od służby funkcjonalności i estetyce w kierunku wywoływania potrzeb i pragnień, kreowania konsumenckich tożsamości i stylów życia, a wszystko to w służbie zwiększenia sprzedaży.
Pierwszą donośną krytyczną akcją środowiska projektowego na powyższe tendencje, postulującą przewartościowanie zadań komunikacji wizualnej coraz bardziej podporządkowanej kapitalistycznym celom, był manifest First Things First Kena Garlanda z 1964 roku3. Projektanci zwracali w nim uwagę na bezcelowość dalszej intensyfikacji merkantylnej perswazji i deklarowali chęć podjęcia za pomocą dizajnu zadań ukierunkowanych na dobrostan i rozwój społeczny. Zaktualizowaną wersję odezwy opublikowano w 2020 roku, uzupełniając tekst o odniesienia do szóstego masowego wymierania i postępującego ocieplania klimatu. Podobne postulaty formułowane były w pracach Papanka, według którego dizajn powinien być praktyką etyczną, uwzględniającą szersze konteksty społeczne i kulturowe, a także wpływ, jaki projektowanie ma na środowisko.
Wszechobecnym kontekstem tego typu manifestów jest jednak realizm kapitalistyczny4 – współczesna forma ideologii, w której kapitalizm uległ daleko posuniętej naturalizacji i odhistorycznieniu. Możemy ją obserwować w diagnozach (ironicznie?) powtarzanych przez samych projektantów takich jak: „Projektanci są do wynajęcia” oraz „Dizajn nie uratuje świata”, pesymistycznie podchodzących do możliwości zmiany i usprawiedliwiających obecne relacje władzy. Realizm kapitalistyczny objawia się pewnym rodzajem zobojętnienia i „niedasizmem”.
Kapitalizm nie jest jednak ahistoryczny i jego początków dopatrywać się można w procesie grodzeń w Wielkiej Brytanii5, kiedy właściciele ziemscy pozyskiwali grunty pod pastwiska dla owiec6 kosztem żyjących z ziemi chłopów. Skutkiem był dopływ taniej i zdesperowanej siły roboczej, niemającej żadnych narzędzi ochrony przed wyzyskiem. W efekcie tych procesów wytworzono pierwsze znaczne nadwyżki kapitału. Posłużyły one następnie do sfinansowania rewolucji przemysłowej i rozwoju cywilizacji technicznej, w której większość społeczeństwa jest uzależniona od pracy najemnej, a zmechanizowanym rolnictwem zajmuje się kilka procent ludności. Uzależnienie to dotyczy także większości projektantów i projektantek komunikacji wizualnej. Co prawda, dziś elementem perswazji nakłaniającym nas do wykonywania prac, których nie chcemy wykonywać, nie jest już jak podczas grodzeń głód7, ale rosnące koszty życia w miastach, kreowanie potrzeb, planowe postarzanie produktów. Jest nim także neoliberlana zasada czynienia dóbr publicznych dobrami rzadkimi, tak abyśmy byli zmuszeni kupować ich prywatne odpowiedniki. Na nasze uzależnienie od pracy najemnej wpływa też obecna struktura własności kapitału – postępujące rozwarstwienie społeczne.
Kapitalistyczna gospodarka musi rosnąć, aby trwać8. Rezultatem tej zależności wynikającej między innymi z systemu rezerwy cząstkowej funkcjonującej w bankowości jest sytuacja, w której postęp nie służy ludziom, a przy wzięciu pod uwagę kosztów środowiskowych działa przeciwko nim. Wzrost produktywności i efektywności nie przekłada się na przykład na mniejszy wymiar czasu pracy ani zwiększenie dobrostanu społecznego, a jedynie na podtrzymanie istnienia obecnego systemu, w którym „para idzie w gwizdek” lub w portfele miliarderów. Tym samym żadna innowacja w obecnym układzie nie daje nam wytchnienia, a rozwój AI w tym kontekście jawi się jako nowy proces grodzeń.
W wyżej zarysowanej perspektywie jesteśmy uwikłani w zgrabny, działający przeciwko nam i środowisku naturalnemu system, mający skuteczne sposoby, aby odebrać nam owoce postępu i utrzymywać nas w stanie miękkiego niewolnictwa. To ten system dyscyplinuje pracowników najemnych, ustanawia relacje władzy pomiędzy zleceniodawcami a zleceniobiorcami i zmusza tych drugich do robienia rzeczy, do których wstyd im się przyznać9. Tym samym staje się on hamulcem prawdziwego rozwoju, który wg przedstawicieli „ekonomii humanistycznej”10 jest zależny od poziomu wolności jednostek. Kluczowy reprezentant tego nurtu, Amartya Sen, zauważa, że miarą realnego dobrobytu nie powinien być poziom PKB, ale decyzyjność jednostki, kim być i co robić w życiu, będąca pochodną możliwości bycia zdrowym, sprawczym i twórczym. Dlatego dążenie do większej podmiotowości projektantów i projektantek zajmuje ważne miejsce wśród praktyk potencjalnie korygujących obecny system. W dalszej części artykułu chciałbym, bazując na przykładach z własnej praktyki zawodowej, omówić strategie dostępne dla projektantów i projektantek, a ukierunkowane na niwelowanie wyżej opisanych problemów. Działania te bazują na myśleniu w kategoriach przydatności i partycypacji społecznej, odpowiedzialności, zrównoważenia ekologicznego jako nadrzędnych nad kapitalistycznym postulatem generowania prywatnych nadwyżek kapitału.
Kluczowym narzędziem pozwalającym odejść od logiki działań motywowanych zyskiem jest w obecnym systemie finansowanie społecznościowe. Może ono przybierać różnorodne formy, takie jak crowdfunding, peer-to-peer lending (lub lending crowdfunding)12, equity crowdfunding13 darowizny na rzecz organizacji trzeciego sektora14, czy niesławne Initial Coin Offerings15. W tekście tym skupię się głównie na crowdundigu, jako na metodzie najbardziej dostępnej, bo mającej najmniejsze bariery wejścia dla osób zajmujących się projektowaniem komunikacji wizualnej. Jest to metoda, którą zgłębiłem w największym stopniu od praktycznej strony.
Uzupełnieniem strategii opartych na finansowaniu społecznościowym spełniających wyżej wymienione postulaty jest realizowanie projektów dla firm podzielających nasze wartości i wreszcie w przypadku pracy na zasadzie in house wywieranie wpływu na organizację, w której pracujemy. Są to metody dostępne wszystkim osobom zajmującym się projektowaniem, bez względu na poziom ich zobowiązań zmuszających do posiadania regularnych przychodów, czy niepozwalających na ryzyko porażki crowdfundingu.
Większość z wymienionych strategii łączy postulat działań wartościowych społecznie z działaniem w większym stopniu na własnych zasadach w zakresie wyborów estetycznych, realizowanych metodologii projektowych, metod produkcji czy zastosowanych materiałów. Dodatkowo własna inicjatywa projektowa finansowana społecznościowo pozwala poddać ocenie społeczną przydatność przedsięwzięcia i zweryfikować wartość własnej pracy. Brak sukcesu inicjatywy (przy założeniu, że akcja promocyjna dotarła do potencjalnie zainteresowanych osób) to paradoksalnie też dobra wiadomość, jeśli przyjmiemy szerszą niż indywidualna perspektywę. Dzięki takiemu modelowi finansowania w przypadku braku zainteresowania nie zostają zmarnowane zasoby. Finansowanie społecznościowe w naturalny sposób tworzy także społeczność zaangażowaną w projekt, a tym samym zwiększa jego widoczność. Tego typu model finansowania spełnia postulat partycypacji użytkowników w procesie projektowym sformułowany przez Victora Papanka, przede wszystkim w sensie ekonomicznym i promocyjnym.
Przykładem tego typu akcji z mojej praktyki zawodowej jest wydanie pierwszej polskiej publikacji poświęconej antynatalizmowi przez Towarzystwo Naukowe im. Stanisława Andreskiego w zaproponowanym przeze mnie modelu crowdfundingu. Choć tematyka publikacji wynikała ze splotu okoliczności i sieci kontaktów, to akcja zbiórki funduszy przeprowadzona w celu jej wydania zbudowała społeczności na tyle zaangażowaną w temat, że pozwoliło to stowarzyszeniu odkryć niszę; wydać kolejną publikację ze środków zgromadzonych w pierwszej akcji oraz zapoczątkować zupełnie nową serię wydawniczą związaną z tą tematyką. Wyrazy docenienia płynące ze społeczności, której nikt dotąd w Polsce nie dał głosu, pomogły także sformułować strategię wydawniczą stowarzyszenia, opierającą się na identyfikacji i uwzględnieniu obszarów dotąd niezagospodarowanych wydawniczo.
Co ważne, udany projekt finansowania społecznościowego ma dla projektanta lub projektantki także istotny walor networkingowy, pozwalający zbudować trwałą relację ze zleceniodawcą i być może procentujący stałą współpraca funkcjonującą w atmosferze wspólnych celów i zaufania.
Finansowanie społecznościowe może być także odpowiedzią na brak budżetu organizacji pozwalającego spełnić wymagania finansowe osoby projektującej. Tak było w przypadku magazynu internetowego „Teatralia”. Dzięki akcji crowdfundignowej uniknął on stosowania gotowych motywów (theme), które ograniczałyby pomysły zespołu redaktorskiego czasopisma i sfinansował szyty na miarę projekt UX/UI.
Jeszcze jedną motywacją do własnej inicjatywy projektowej może być chęć wejścia na niedostępny w przypadku dotychczasowych klientów poziom realizacji projektu w zakresie technologii czy materiałów. Standardowe przedsięwzięcia wydawnicze często są zoptymalizowane do granic i podporządkowane celowi nawet nie tyle wygenerowania jak największego zysku, ile przetrwania niszowych instytucji wydawniczych. Stąd tak powszechne użycie domyślnych rozwiązań. Crowdfunding w modelu non profit może pozwolić przezwyciężyć tę ograniczającą tendencję i stworzyć po prostu lepszy produkt. Co ważne, w tego typu przedsięwzięciach forma prawna prowadzących je organizacji, wykluczająca działalność dla zysku, jest istotnym czynnikiem zwiększającym zaufanie i hojność darczyńców. Brak górnej granicy wkładu w sfinansowanie przedsięwzięcia stwarza przestrzeń do większego zaangażowania dla osób, którym cel przedsięwzięcia jest wyjątkowo bliski, na co zwykle nie ma miejsca w przypadku regularnej sprzedaży. Jeszcze raz: ten typ finansowania pozwala w większym stopniu robić to, co jest potrzebne i co rodzi się z żywej pasji.
Projekty finansowane społecznościowo, w których brałem udział, miały na celu przeważnie wytworzenie cyfrowych bądź fizycznych artefaktów, jednak osobny przypadek na tym tle stanowi projekt przekształcenia pustostanu w centrum krakowskiego Kazimierza w przestrzeń dla początkujących twórców, którzy w coraz bardziej gentryfikującym się Krakowie mają problemy z wynajęciem miejsca do pracy. Jako młody samozatrudniony projektant stykałem się z tym problemem od początku swojej pracy zawodowej, przez co w dużej mierze zostałem odcięty od bardziej warsztatowych metod pracy. Poszukiwanie pracowni doprowadziło mnie w końcu do nieużywanej przestrzeni w kamienicy w centrum miasta, znacznie przewyższającej moje potrzeby pod względem powierzchni. Sytuacja ta była impulsem do założenia wraz z grupą znajomych Fundacji Krakowska 34, mającej na celu odświeżenie i udostępnienie tej przestrzeni twórcom na preferencyjnych warunkach. Poprzednie – tylko pozytywne – doświadczenia z finansowaniem społecznościowym zachęciły mnie do zaproponowania tej metody także w przedsięwzięciu z zupełnie innego obszaru. Przypadek ten najbardziej z dotychczas realizowanych tego typu projektów ujawnił wady opisywanego modelu finansowania, sprowadzające się do nieprzewidywalności czynnika ludzkiego w warunkach raczkującego NGO. Konieczności zarządzania projektem: planowania, koordynowania, promowania i wykonywania szeregu innych działań, których na fali początkowego entuzjazmu możemy po prostu nie wziąć pod uwagę. Do tego należy dodać przytłaczającą konkurencję o uwagę z innymi treściami i niebezpieczeństwa wynikające z niewłaściwej komunikacji projektu. Prośby o pomoc w kontekście ataku Rosji na Ukrainę, a wcześniej pandemii, niedotyczące spraw najbardziej pilnych, stały się po prostu częścią zobojętniającego medialnego szumu. Dodatkowo w społeczeństwie realizmu kapitalistycznego przepracowane, walczące o przetrwanie i wciąż konkurujące ze sobą jednostki potrafią reagować na nie wręcz alergicznie. Z tego względu najczęstszą praktyką jest komunikowanie przedsięwzięć finansowanych społecznościowo w tonie transakcyjnym (przedsprzedaż, prezenty w zamian za wsparcie).
Treść niniejszego artykułu miałem przyjemność przedstawić podczas wystąpienia na 06 Kraków Dribbble Meetup. Chciałbym na koniec odpowiedzieć na pytanie z widowni, które dotyczyło możliwości uczynienia z przedsięwzięć finansowanych społecznościowo swojej zawodowej codzienności. Z mojej praktyki wynika, że w przypadku osób nieposiadających żadnego pasywnego dochodu byłoby to trudne i wymagałoby wielu poświęceń, ale z drugiej strony jest to dobry punkt wyjścia, uzupełnienie typowo komercyjnych zleceń i dobry networking, który może zaowocować powstaniem nowych organizacji oraz popchnąć projektantów i projektantki w nieoczywiste kierunki, bardziej zorientowane według kryterium przydatności społecznej. Tym samym praktyka uczestniczenia w tego typu projektach pomaga przedefiniować rolę projektanta komunikacji wizualnej ze zlecenioBIORCY na bardziej aktywnego animatora rzeczywistości społeczno-ekonomicznej, wchodzącego w obszar tworzenia treści i idei. Dzięki temu dizajn może nabrać także charakteru praktyki przciwstawiania się kulturze komercyjnej i kapitalizmowi.
