5 Problem odbiorcy w projektowaniu (komunikacji)
Koncepcja projektowania, w którego centrum zainteresowania znajduje się odbiorca, nie jest oczywiście nowa. Historia projektowania zorientowanego na użytkownika sięga refleksji kognitywnej lat 80. ubiegłego wieku, którą popularyzowali między innymi Don Norman, Nigel Cross i Donald Schön.
Wprowadzenie
Refleksja kognitywna była punktem zwrotnym w paradygmatyzacji metod projektowych, skąd już blisko do współczesnych społecznie zorientowanych doktryn projektowych (human-centered design, participatory design) oraz wspierających je iteracyjnych metod działań twórczych (service design, design thinking). Choć współcześnie trudno sobie wyobrazić jakiekolwiek działania projektowe bez odniesienia się do odbiorcy, to wciąż jak bumerang powraca pytanie, kim lub czym jest odbiorca w dizajnie. Dość świeże ujęcie tego obszaru zawiera się w koncepcji community based design, którą postuluje Norman, sugerując jednocześnie pewną formę tranzycji od projektowania w kulturze grassroots do profesjonalnych praktyk dizajnu. Community based design niekoniecznie określa konkretnego odbiorcę działań projektowych, ale zakłada animację i moderację zmiany społecznej w sieci lokalnych koalicji (to już moja interpretacja pracy Normana), co wydaje się adekwatnym scenariuszem rezyliencji. „Proponujemy radykalne przejście w dizajnie: od ekspertów projektujących dla ludzi do ludzi projektujących dla siebie. W tradycyjnym podejściu eksperci badają, projektują i wdrażają rozwiązania dla ludzi na całym świecie. Zamiast tego proponujemy, abyśmy wykorzystali kreatywność społeczności na całym świecie do rozwiązywania ich własnych problemów. Jest to przedsięwzięcie oparte na społeczności, w pełni wykorzystujące fakt, że ludzie najlepiej rozumieją swoje problemy oraz przeszkody i afordancje, które utrudniają i wspierają zmianę. Eksperci stają się facylitatorami poprzez mentoring i dostarczanie narzędzi, zestawów narzędzi, warsztatów i wsparcia”2. Zmiana przez dizajn, choć jest nośnym hasłem, szczególnie jeśli alternatywny scenariusz to zmiana przez katastrofę, może jednocześnie okazać się w praktyce wybitnie trudna – nie dlatego, że projektantom brakuje narzędzi, ale głównie dlatego, że ich praca opiera się na systemach otwartych3, które są systemami niesterowalnymi. Społeczeństwo rozumiane jako system powiązań komunikacyjnych jest przykładem niesterowalnego systemu – historia jest pełna przykładów niepowodzeń w dziedzinie zewnętrznego sterowania społeczeństwem zarówno w skali lokalnej, jak i w ujęciu globalnym. Trudno sobie wyobrazić, żeby kogoś przymusić do miłości w sensie jednostkowym, a co dopiero w sensie społecznym. W tranzycyjnym ujęciu praktyki dizajnu kluczowe jest nie samo rozwiązywanie problemów, ale jego społeczna akceptacja i asymilacja, na co zwróciła uwagę Daniela Sangiorgi, postulując koncepcję aktywnego obywatela4. Aktywny obywatel to współtwórca (participatory design) oraz odbiorca (human-centered design) rezultatów projektowania, który jest świadomy konieczności zmiany, gdyż sam za nią odpowiada. Dotychczas wysiłki projektowe koncentrowały się na produktach i usługach, podczas kiedy w ramach systemów otwartych kluczowe jest budowanie zaangażowania po stronie odbiorcy, od którego w gruncie rzeczy będzie zależało to, czy oferowane rozwiązanie zostanie przyjęte i się utrzyma.
Aktywny obywatel odpowiada za zmianę przez dizajn, będąc świadomym swojej roli w procesie i odpowiedzialności za jej powodzenie lub porażkę. Tak silne dowartościowanie roli odbiorcy w projektowaniu determinuje nową rolę dizajnera jako animatora i moderatora zmiany przez projektowanie (projektowanie projektowania). Projektant projektuje proces projektowy, biorąc tym samym odpowiedzialność za angażowanie strategicznych grup interesu i współuczestniczy w jego realizacji. Zmiana roli projektanta narzuca również zmianę myślenia o samym dizajnie jako o wybitnie sprofesjonalizowanym obszarze funkcjonowania społecznego. Projektowanie należy w tej wersji uznać za powszechną praktykę rozwiązywania problemów i włączać myślenie projektowe w nieprojektowe (z pozoru) obszary funkcjonowania systemu społecznego. Kluczowe pytanie brzmi, czy chcemy mieć zrównoważone w sensie ekologicznym i społecznym projekty (technologia), czy świadome w sensie zrównoważenia społeczeństwo (świadomość).
Miejsce odbiorcy w procesie projektowym
Logika procesu projektowego5 zakłada w pierwszej kolejności pozyskiwanie informacji na temat potencjalnych odbiorców na drodze empirii6, zaś w drugiej kolejności umiejętną interpretację danych w ramach działań dizajnerskich. Odbiorca jest współtwórcą procesu projektowego (aktywny obywatel) i przedmiotem poznania jednocześnie. Jeśli przyjąć podstawową logikę tego procesu, która zakłada iteracyjny porządek działań w postaci: analizy – strategii – kreacji – wdrożenia – ewaluacji, rola odbiorcy staje się najważniejsza w zasadzie na każdym etapie.
W części analitycznej przedmiotem zainteresowania jest zgromadzenie możliwie dużej ilości danych na temat końcowego odbiorcy projektu. Część analityczną można podzielić na dwa podetapy. Pierwszy to zbieranie danych z wykorzystaniem całego zestawu metod badawczych: od metod ankietowych przez wywiady pogłębione, obserwacje, badania terenowe po badania dyskursu itp. Drugi podetap stanowi tak naprawdę organizacja danych uzyskanych w drodze badań – nie mniej, nie więcej. Wszelkiego rodzaju narzędzia o dumnie brzmiących angielskich nazwach (persony, customer journey experience, affinity diagram, camera journal, fly-on-the-wall, shadowing, stakeholders map itp.) pozwalają jedynie na sprawną kategoryzację informacji – nie są to w żadnym razie metody badawcze, choć wielu projektantów tak je właśnie traktuje. Opracowanie na drodze tylko symulacji profilu persony ma taką samą wartość w projektowaniu jak badanie efektywności sprzedaży produktu na podstawie kampanii reklamowej (dla jasności: bardzo niską). Profil odbiorcy projektu w postaci person czy map nastrojów w modelowym ujęciu powinien być poparty badaniami, które stanowiłyby merytoryczny wkład do jego budowy.
W części strategicznej przedmiotem zainteresowania obok celów projektu, jego zakresu, budżetu i timingu, istotny jest właśnie profil odbiorcy, który wyłania się z uzyskanych na drodze empirii danych. Uzyskany w części strategicznej profil odbiorcy stanowi ramę interpretacji dla części kreacyjnej – twórczej, ale także stanowi narzędzie kontroli projektu. W końcu strategia projektu pozwala między innymi kontrolować dalszy przebieg procesu, jak również mierzyć jego efektywność i przez to iterować w dalszych jego fazach. Wdrożenie to ten moment, w którym pierwsze skrzypce gra właśnie odbiorca, stosując rozwiązania w ich naturalnym środowisku. Nie trzeba chyba dodatkowo wyjaśniać roli ewaluacji projektu zarówno z punktu widzenia samego zespołu, jak również celów przedsięwzięcia. Również tutaj głównym przedmiotem zainteresowania staje się odbiorca w określonej roli społecznej – o tym, czy projekt się sprawdzi, w głównej mierze decyduje sam odbiorca. W dalszej części artykułu zajmę się znaczeniem profilu odbiorcy jako punktu odniesienia działań kreacyjnych.
Konstrukcyjny charakter odbiorcy
Wydaje się, że główną trudnością w klarownej operacjonalizacji pojęcia odbiorcy w dizajnie jest jego zwodnicza oczywistość – przecież odbiorcą usługi projektowania jest człowiek, który powinien móc w sposób bezproblemowy używać rezultatów projektowania. Ale kim jest ów człowiek, jak żyje, jak się komunikuje z otoczeniem, jakim know-how operuje, jakiej kultury reprezentantem się czuje, jakie ma możliwości w sensie psychicznym czy fizycznym, w jakim środowisku przychodzi mu funkcjonować itd. O tym, rzecz jasna, decyduje filtr perspektywy – czy na te pytania odpowiada sam zainteresowany, czy jest to wnioskowanie projektanta?
Sprawa z odbiorcą bardziej się komplikuje, gdy do zestawu pytań i metod pozyskiwania informacji dołączymy wpływ języka, stojącej za nim semantyki oraz komunikacji, która nie jest tak uchwytna, jak by się mogło wydawać. W 2002 roku Michael Fleischer7 przeprowadził ciekawy eksperyment, w którym wykorzystując dyferencjał semantyczny8, zbadał, jak jest postrzegany… Michael Fleischer wśród pięciu relewantnych grup respondentów: (1) żona, (2) przyjaciele, (3) studenci, (4) nowi studenci. Wyniki zostały uzupełnione o tak zwany (5) autokonstrukt, w którym autor badania samodzielnie wypełnił kwestionariusz ankietowy. Nietrudno zgadnąć, że uzyskane wyniki znacząco różniły się w zależności od respondentów (co ciekawe, największe różnice notowane były między konstrukcją osobowości autorstwa żony i autokonstruktem). Uzyskane wyniki ukazują w zasadzie podstawową problematykę projektowania komunikacji ze szczególnym uwzględnieniem strategicznego zarządzania kapitałem wizerunkowym. To nieprzewidywalność rezultatu projektowego w formie oferty komunikacyjnej. O ile projektowanie form przemysłowych można zamknąć w kategoriach w pewnym stopniu mierzalnych, takich jak ergonomia, funkcja, o tyle formy komunikacyjne (również znajdujące swoje zastosowanie w formach przemysłowych – wygląd, estetyka), które wykraczają poza klarowną ramę języka i podlegają indywidualnym interpretacjom i konstrukcjom znaczeń, są wybitnie nieprzewidywalne i dające się sprawdzić post factum. Ze wspomnianego badania dowiadujemy się nie tylko, jak różne grupy – w tym sam zainteresowany – postrzegają Michaela Fleischera, ale również, a może przede wszystkim, jak konstrukcyjny jest charakter samego języka. W komunikacji poza tym, że operujemy językiem, operujemy jednocześnie konceptami i konstruktami komunikacji – konstruujemy rzeczywistość i jeśli w ogóle się zgodzimy na nią w sensie społecznym (do komunikacji trzeba co najmniej dwóch osób), to zostajemy z naszym własnym jej wyobrażeniem, wzmacnianym przez kulturę i dyskurs.
Na potwierdzenie tych słów można przeprowadzić krótki eksperyment. Należy rozdać domownikom, studentom, znajomym (w zależności od sytuacji komunikacyjnej) kartki papieru i poprosić o wypisanie pierwszych skojarzeń z miłością – nie dziwmy się, kiedy odpowiedzi będą kręciły się wokół takich zagadnień jak bliskość, bezpieczeństwo, rodzina. To pierwsza część tego eksperymentu. Druga część (i tę można powtarzać bez końca) to wybranie z tych skojarzeń najczęściej pojawiających się i ponownie poproszenie o wypisanie skojarzeń – szybko okaże się, że mamy nie tyle różne wyobrażenia miłości, ile stojących za nią konstruktów komunikacyjnych.
Piszę o tym przede wszystkim dlatego, żeby pokazać, jak duże wyzwanie stoi przed projektantami, kiedy przychodzi odpowiedzieć sobie na –wydawałoby się – proste pytanie, dla kogo jest ten projekt. Literatura przedmiotu w tym zakresie doczekała się kilku faz opisu odbiorcy w praktykach twórczych i wytwórczych – wszystkie są niewystarczające. Pierwsza faza odnosiła się w głównej mierze do zmiennych demograficznych. Jednak fakt, że ktoś jest w określonym wieku, zamieszkuje duże lub małe miasto (w grę wchodzi też wieś), ma wyższe (lub inne) wykształcenie oraz pracuje, a jego dochody miesięczne wynoszą x, nie daje nam nic ponadto to, że mamy do czynienia ze statystycznym Kowalskim. Druga faza – w hołdzie psychografii pozwalała na ocenę konstrukcji osobowościowej – to daje nas o wiele lepsze wyobrażenie, jakim ktoś jest człowiekiem, ale na niewiele się zdaje przy projektowaniu ławki czy przystanku autobusowego. (Swoją drogą ciekawym wyzwaniem byłoby zaprojektowanie przystanku dla choleryków lub introwertyków). Faza, w której wydaje mi się, że wciąż tkwimy, odnosi się do szeroko rozumianego stylu życia, społecznej segmentacji i dyferencjacji. To podejście po części łączy zagadnienia demografii i psychografii, symulując jednocześnie codzienność odbiorcy i ekstrapolując ją na grupę społeczną. Mocną stroną tej filozofii jest jej interdyscyplinarność, zaś słabą to, że jest ona zbudowana na założeniach – nierzadko empirycznie nieuprawnionych. Praktyczną realizacją tego podejścia są wszelkiego rodzaju scenariusze społecznej segmentacji – nierzadko oceniające, a już z całą pewnością zmienne z uwagi na społeczną dynamikę. Przykładem takiego ujęcia może być badanie opublikowane w książce Style życia w komunikacji9. Nie wdając się w metodologiczne szczegóły, można napisać, że w rezultacie przeprowadzonych obserwacji i ankiet wyróżniono siedem stylów życia znajdujących swoją reprezentację w polskim społeczeństwie: katalogiści, bling-bling, narodowcy, szarzy, alternatywni, business style i kreatywni. Wskazana propozycja jest jak dotąd jedynym w polskiej nauce ujęciem stylów życia w perspektywie stricte komunikacyjnej. Jest ona wartościowa w kontekście między innymi operacjonalizacji publiczności z punktu widzenia praktyki projektowej, w której nacisk położony jest na komunikację społeczną – dla kogo przeznaczony jest projekt. Co ważne, komunikacyjna stratyfikacja społeczeństwa polskiego nie jest segmentacją faktycznie żyjących ludzi, ale możliwych typów komunikacyjnych, zależnych od wielu zmiennych: sytuacji społecznej, ekonomicznej, relacji grupowych itp. Tym samym środowisko komunikacyjne może dowolnie, w zależności od posiadanych kompetencji, realizować różne kody komunikacyjne zorientowane na produkcję stylów życia. Jak sami autorzy wskazują, jest to próba opisu możliwych form komunikacji w ramach danego społeczeństwa. Wskazane style życia nie odpowiadają na pytanie, jacy ludzie żyją w polskim społeczeństwie, ale jakie są możliwe scenariusze i style życia, które może uwzględniać projekt.
Kategoria odbiorcy w perspektywie nauki o komunikacji
Ponieważ literatura przedmiotu, a co za tym idzie, praktyka projektowania komunikacji, jest równie niespójna w opisie kategorii odbiorcy, chciałbym w niniejszym artykule zaproponować pewnego rodzaju ujednolicenie terminologiczne dla metod twórczych i wytwórczych. Ciekawą ramą definicyjną może tutaj okazać się wyodrębnienie publiczności i grupy odniesienia, co znajduje bezpośrednie zastosowanie w projektowaniu komunikacji. Biorąc za punkt odniesienia organizację (firmę, instytucję, osobę itp.), należy zauważyć, że kategorii odbiorcy nie można sprowadzić do wymiaru ról i instytucji społecznych. Z uwagi na to, że w projektowaniu komunikacji liczy się nie tylko to, co się komunikuje, ale również – a niekiedy przede wszystkim – jak się komunikuje, kategoria odbiorcy wymaga szerszego, funkcjonalnie zorientowanego na strategię komunikacji opisu.
„Chodzi bowiem o to, że system społeczny dyferencjuje się na poziomie komunikacji, a więc to komunikacje systemu (otoczenie) będą punktem odniesienia dla komunikacji organizacji. Można w tym sensie założyć, że każda komunikacja (organizacji) jest do kogoś, bo jest przez kogoś produkowana (komunikacja wywołuje komunikacje), ale nie każda komunikacja jest do wszystkich, bo po drugiej stronie zachodzi ten sam proces produkowania komunikacji. Oznacza to, że każda komunikacja będzie produkowała różne nastawienia wobec treści komunikacji – aprobatywne lub bezaprobatywne. Tym samym kategorię odbiorcy należy potraktować jako wzajemne odnoszenie się komunikacji do komunikacji”10.
Z powyższego wynika, że kategorię odbiorcy w projektowaniu należy rozpatrywać z dwóch perspektyw: 1) ról i instytucji społecznych, które determinowane są przez system gospodarki; 2) systemu komunikacji, który odnosi się do określonego konstruktu wartości, stylów życia i postaw. Dychotomiczny wymiar odbiorcy w projektowaniu komunikacji sprawdza się w praktykach związanych ze strategicznym zarządzaniem kapitałem wizerunkowym (corporate identity), w szczególności w profilowaniu komunikacji. Profil komunikacyjny obejmuje swoim zakresem strategiczny zestaw założeń komunikacyjnych dla danego projektu; bogactwo literatury przedmiotu sprowadza się tutaj do kilku podstawowych obszarów: 1) temat komunikacji, 2) estetyka komunikacji, 3) odbiorca komunikacji (publiczność, grupa odniesienia), 4) powód komunikacji, 5) sposób komunikacji, 6) dyferencja. W rezultacie profilowanie komunikacji odpowiada za określenie ram interpretacji realizacyjnej części projektu (instrukcja obsługi kreacji) oraz za tworzenie adekwatnego środowiska kontroli rezultatu projektowania – możliwość porównania efektów projektu w postaci opinii i wyobrażeń odbiorców z pierwotnymi założeniami strategicznymi projektu. Kluczowym elementem profilu komunikacyjnego jest kategoria odbiorcy, która pozwala na określenie adekwatnych punktów styku i tematów komunikacji oraz determinuje język komunikacji, czyli estetykę komunikacyjnej. Już w tym miejscu widać, że kategoria odbiorcy odpowiada za organizację dwóch aspektów: tematu komunikacji (co komunikować komu) oraz tonu komunikacji (jak komunikować), co poniekąd wyjaśnia potrzebę wyodrębnienia grupy odniesienia i publiczności w ramach kategorii odbiorcy komunikacji. Dychotomiczne ujęcie kategorii odbiorcy ma wymiar przede wszystkim funkcjonalny. Grupa odniesienia odpowiada za różnorodność tematów komunikacji, zaś funkcją publiczności komunikacji jest stabilność tonu komunikacji we wszystkich mediach i nośnikach komunikacji – ostatecznie chodzi bowiem o to, żeby uzyskać jasny, wolny od sprzeczności wizerunek, co w sytuacji wysoce zdyferencjonowanego otoczenia w postaci różnorodnych grup odniesienia jest możliwe tylko przy spójnej estetyce komunikacyjnej. „Kategoria grupy odniesienia może być w tym sensie rozpatrywana jako socjologiczny wymiar ról społecznych, grup społecznych i elementów systemów funkcyjnych systemu społecznego (np. media) z uwagi na zapewnienie różnorodności tematów komunikacji – czyli co organizacja komunikuje do kogo z uwagi na systemowo-gospodarczy charakter organizacji. Oznacza to, że kategoria grupy odniesienia organizacji nie jest przez organizację konstruowana, ale wynika z sytuowania organizacji w systemie gospodarki. Organizacja w tym sensie jest zobligowana do zapewnienia ciągłości komunikacyjnej wśród relewantnych dla organizacji aktantów komunikacji, zaś szerokość wachlarza aktantów będzie warunkowana charakterem organizacji”11.
Ponieważ jednak grupy odniesienia można porównać do matematycznych zbiorów – same w sobie stanowią tylko rezerwuar między innymi stylów życia – dla spójnej i kompleksowej organizacji istotne staje się wyodrębnienie drugiej zmiennej: publiczności organizacji. Zmienne socjologiczne, szczególnie te demograficzne, nie są wystarczającym narzędziem opisu odbiorcy, gdyż są semantycznie puste. „Kiedy w jakimś społeczeństwie mamy np. 60% kobiet czy mężczyzn lub ludzi ze średnim czy wyższym wykształceniem, wtedy nic to nie znaczy, może tylko wewnątrzsystemowo [czyli ideologicznie] być interpretowane tak, że jest ich zbyt wiele/mało, że powinno/musi być ich mniej/więcej. To samo dotyczy wszystkich innych cech demograficznych”12. Kategoria publiczności to próba określenia odbiorcy projektu nie w ujęciu demograficznym, ale osobowościowo-lifestylowego konstruktu komunikacji. To właśnie kategoria publiczności organizacji zapewnia komunikacyjną koherencję w sytuacji, w której organizacja i jej grupy odniesienia mają różne potrzeby komunikacyjne. Publiczność organizacji spaja grupy odniesienia organizacji w wymiarze komunikacyjnym. Dzięki temu organizacja może apelować do różnych grup odniesienia: pracowników, współpracowników, klientów, potencjalnych klientów itd. Dopiero kategoria publiczności organizacji wypełnia semantyką różne grupy odniesienia, zapewniając jasny profil odbiorcy komunikacji organizacji. „Publiczność organizacji z jednej strony (jeśli stoi to w zgodzie z kulturą organizacji) można wskazać z dostępnego wachlarza funkcjonujących stylów życia w komunikacji (powołując się tym samym na dostępne wyniki badań) lub profilować kategorię tożsamości odbiorcy z uwzględnieniem charakteru organizacji w wymiarze osobowościowym, co jest w pewnym sensie metaforycznym odzwierciedleniem sensu funkcjonowania organizacji w wymiarze wizerunkowym (corporate identity). Zarówno kategoria grupy odniesienia jak również kategoria publiczności organizacji odpowiada tej samej części konstrukcji profilu komunikacji: z kim organizacja wchodzi w relację komunikacyjną. Choć oba pojęcia dotyczą tego samego aspektu funkcjonowania organizacji w otoczeniu organizacji, to przedstawione wyżej argumenty – mam nadzieję – w sposób klarowny wyznaczają zakres obowiązywań tych dwóch pojęć. Upraszczając zagadnienie, można skonstatować, że grupa odniesienia będzie wyznaczała kierunki komunikacji organizacji w ramach otoczenia organizacji, zaś publiczność organizacji będzie zapewniała koherentny styl komunikacji w ramach otoczenia organizacji z uwzględnieniem stylów już funkcjonujących (np. stylów życia)”13.
Ponieważ powyższe omówienie jest dość abstrakcyjne, przedstawiam w tym miejscu pewien przykład, który obrazuje dychotomiczny charakter odbiorcy w projektowaniu komunikacji. Uniwersytet z uwagi na funkcyjny charakter organizacji jest zobligowany do realizacji swojej misji w określonym otoczeniu, na które składa się cały wachlarz grup odniesienia – należy zwrócić uwagę, że uniwersytet jako organizacja nie wybiera i nie projektuje swoich grup odniesienia – to naukowo-badawczo-dydaktyczno-organizacyjny charakter tej instytucji wyznacza to, do kogo lub czego będzie się w swoich komunikatach odnosiła. I tak przykładowymi grupami odniesienia uniwersytetu mogą być (w znaczącym uproszczeniu): kandydaci na studia, studenci, absolwenci, pracownicy pionu akademickiego, pracownicy pionu administracyjnego, współpracownicy obu pionów, inne ośrodki naukowo-badawcze, władze lokalne, władza centralna itd. Każda z tych grup odniesienia będzie miała najzupełniej inne potrzeby komunikacyjne – kandydaci na studia będą oczekiwali adekwatnej oferty studiów, studenci będą oczekiwali realizacji tej oferty, zaś monitoring losów absolwentów i ich wsparcie na rynku pracy niech będzie oczekiwaniem osób, które kończą swoją edukację uniwersytecką. Co interesujące, okazuje się, że tematy komunikacji organizacji wyznaczane są nie przez organizację, ale przez… komunikację. Patrząc na profilowanie komunikacji w sposób modelowy, należy zauważyć, że temat komunikacji (co komunikuję) jest uzależniony od grupy odniesienia (komu komunikuję). Jak jednak wskazałem wyżej, grupa odniesienia jest semantycznie pusta – czy cała populacja kandydatów na studia jest w sensie osobowościowym i lifestylowym identyczna? Oczywiście nie! Profilowanie komunikacji w wymiarze odbiorcy to również, a może przede wszystkim umiejętne określenie, do jakich publiczności apeluje organizacja w określonej grupie odniesienia. A zatem uniwersytet może określić profil publiczności, który zapewni stabilny i wolny od sprzeczności ton komunikacji wśród różnych grup odniesienia – będzie zatem apelował do określonych w sensie komunikacyjnym (na przykład z poczuciem humoru, ciekawi, refleksyjni) kandydatów na studia, studentów itd. Świadomość konstrukcji publiczności uniwersytetu jako organizacji pozwala na poruszanie różnych tematów komunikacji w różnych grupach odniesienia z zachowaniem podobnej atmosferyczności komunikacji (estetyka komunikacji), która w dużej mierze odpowiada za wizerunek organizacji.
Podsumowanie
Rola odbiorcy w projektowaniu jest bardzo często infantylizowana kreatywnością stosowanych narzędzi opisu – tu, jak sądzę, leży podstawowy błąd. W nauce wciąż niewiele wiadomo o tym, kim jest odbiorca w komunikacji czy – węziej – w dizajnie, podczas kiedy w praktyce projektowania na to zagadnienie odpowiada się personami i mapami nastrojów.
