3 Emocje. Kluczowy czynnik w projektowaniu
Narracja dotycząca projektowania produktów i komunikatów wizualnych najczęściej koncentruje się na tworzeniu artefaktów. W pewnym momencie z tych dwóch głównych dziedzin dizajnu wyodrębniły się dyscypliny – przynajmniej z nazwy – bardziej wyspecjalizowane, niejednokrotnie zorientowane przede wszystkim na aspekt społeczny. Oczywistą i pozytywną konsekwencją tego zjawiska stało się poszerzenie zainteresowań projektantów o inne obszary, takie jak chociażby cybernetyka, medycyna czy nauki społeczne. Minusem z kolei jest swoiste zawłaszczenie przez nowo powstałe specjalizacje uniwersalnych aspektów projektowania i tym samym wykluczenie ich z zakresu pozostałych poddziedzin.
Niejednokrotnie ma miejsce bardziej etykietowanie niż faktyczna, wąska specjalizacja. Można to dostrzec już na poziomie nazewnictwa: projektowanie doświadczenia (user experience design, UX), projektowanie zorientowane na użytkownika (human-centered design), projektowanie usług (service design) etc. Każda z dziedzin sugeruje, że zajmuje się ona wyłącznie tym, co ma w nazwie, bez uwzględnienia faktu, że projektowanie mebla czy publikacji jest jednocześnie projektowaniem doświadczenia1, tak samo jak w przypadku aplikacji. Ponadto sztywne wyznaczanie granic, precyzyjne definiowanie poszczególnych dziedzin dizajnu bywa niemożliwe w konfrontacji z wypracowywanymi odpowiedziami na realne potrzeby i wdrożeniami: ten sam projekt bywa niejednokrotnie przykładem usług, komunikacji wizualnej i produktu. Na przykład specjalista projektowania publikacji de facto współtworzy doświadczenie czytania konkretnych treści. Trudno więc ograniczyć jego rolę do stworzenia ścieżki narracji, layoutu czy kształtu edytorskiego. Jest więcej niż prawdopodobne, że wspomniane podziały nie mają głębszego sensu, ponieważ wszystkie dziedziny projektowania mają jeden wspólny mianownik: są nim odbiorca, będący podmiotem projektowania, a w tym kontekście także diagnoza realnej potrzeby, zrozumienie problemu i dostarczenie adekwatnego, możliwie najlepszego rozwiązania. Wąskie klasyfikowanie dziedzin projektowych kłóci się z – modną i niejednokrotnie źle interpretowaną – metodą myślenia projektowego (design thinking). Postawienie w centrum uwagi użytkownika i zorientowanie się na jego realne potrzeby, holistyczne podejście do procesu projektowego, w tym oparcie się na „zróżnicowanych zasobach wiedzy, kompetencji i narzędzi”2, może być trudne do przyjęcia dla zwolenników „ometkowania” i wyznaczania sztywnych granic.
Idąc tropem poszukiwania wspólnych elementów dla różnych specjalizacji dizajnu, warto pochylić się nad inną kluczową kwestią: co wpływa na jakość percepcji projektu i co w efekcie decyduje o wartości pracy dizajnera? Jeśli zgodzimy się z twierdzeniem, że doświadczenie – rozumiane jako subiektywne doznanie użytkownika towarzyszące interakcji z projektem – to tym samym przyznamy, że istotną rolę odgrywają procesy emocjonalne. Projektant powinien umieć rozpoznać i przewidzieć emocje w procesie użytkowym (zarówno pierwotne, pojawiające się u progu interakcji, jak i wywoływane w jego przebiegu)3. Powinien także je zaplanować. Jeśli nie sam, to z pomocą psychologa czy kognitywisty. Projekt bowiem zawsze jest źródłem emocji, a dizajner wywołuje je u użytkownika, czy jest tego świadomy, czy też nie. Niezależnie od dziedziny, w której się specjalizujemy, za każdym razem projektujemy emocje. Usługi, przedmioty, komunikaty wizualne generują – pożądane lub nie – uczucia, które z kolei decydują o postawie, zachowaniu lub świadomości użytkownika.
Problem stanowi zarówno ignorowanie przez projektantów logiki, jak i jej fetyszyzacja. Jak pisze Donald Norman, kognitywista i badacz dizajnu, „pozwalamy logice podejmować decyzje za nas, mimo że emocje podpowiadają nam coś innego […] rozumiemy już, że emocje są niezbędną częścią życia, wpływającą na to, jak się czujemy, zachowujemy i jak myślimy. W rzeczywistości sprawiają, że stajemy się mądrzy. Bez emocji nasza zdolność podejmowania decyzji byłaby upośledzona”4. Skoro to „emocjonalny ogon macha racjonalnym psem”5, to dlaczego tak mało miejsca poświęcamy emocjom? W tym kontekście pojawia się także pytanie o to, co powinien wiedzieć współczesny projektant? Czy nie powinny nastąpić aktualizacja twardych i miękkich kompetencji, a także inne rozłożenie pośród nich akcentów? Czy nie jest też tak, że emocje użytkownika stały się wielkim nieobecnym w myśleniu projektowym, a projektanci niejednokrotnie nie zdają sobie z nich sprawy lub nie wiedzą, w jaki sposób je uwzględniać? Jak możemy sprawdzić, czy dizajner osiągnął zamierzony cel? Jak weryfikować jakość wdrożenia w przypadku komunikatu wizualnego?
Profesor Krzysztof Lenk napisał: „Informacją wizualną nazywamy czynność komunikowania adresowaną do logiki i sposobu rozumowania odbiorcy, a nie do jego emocji i pożądań, co jest domeną działań reklamowych”6. Warto zatrzymać się nad tym stwierdzeniem, mimo że zawiera ono duże uproszczenie. Zaletą wypowiedzi prof. Lenka jest zwrócenie uwagi na zasadnicze różnice między projektowaniem i postrzeganiem – najczęściej – złożonych komunikatów infograficznych a tworzeniem i recepcją komunikacji wizualnej w reklamie. Jej wadę stanowi pominięcie emocji w opisie procesu percepcji komunikatów innych niż reklamowe.
Jeśli w kontekście komunikacji wizualnej w ogóle jest mowa o emocjach, to najczęściej w odniesieniu do tworzenia służących sprzedaży relacji emocjonalnych między marką, produktem lub producentem a klientem. Aspekt ten brany jest pod uwagę po to, by zaspokoić potrzeby zleceniodawcy, a nie odbiorcy.
Tak jak nie ma możliwości stworzenia obiektywnego komunikatu (akt komunikowania jest zamierzoną lub niezamierzoną manipulacją), tak nie istnieje kontekst użytkowy, w którym nieobecne byłyby emocje. Nie da się pominąć ich wpływu na przebieg i jakość percepcji komunikatu wizualnego, o czym niejednokrotnie pisze i mówi Norman. Zwraca on uwagę na to, że emocjonalny aspekt procesu percepcji ma ścisły związek ze skutecznością projektu. „Tworząc produkt, projektant musi rozważyć wiele czynników, wybór materiału, metodę produkcji, sposób sprzedaży, koszty, praktyczność, czy produkt będzie łatwy w użyciu i zrozumiały. Wiele osób nie zdaje sobie jednak sprawy z istnienia jeszcze jednego czynnika – elementu emocji w projektowaniu produktu i jego użytkowaniu”7. Zasadniczy problem polega na tym, że powyższa wypowiedź – w zamierzeniu autora – odnosi się do projektowania produktów i zdecydowanie zbyt rzadko bywa odnoszona do innych dziedzin. Słowa Normana, poza tym, że zwracają uwagę na zagadnienie emocji w dizajnie, są niezwykle ważne również z tego powodu, że w takim samym stopniu dotyczą projektowania usług i komunikacji wizualnej. Można zadać sobie pytanie: ilu – na przykład – projektantów wayfindingu bierze pod uwagę procesy emocjonalne towarzyszące użytkownikom ich projektów? Przemieszczanie się po centrum handlowym wiąże się ze skrajnie odmiennymi emocjami niż wizyta w szpitalu. Mało tego, sposób odnajdywania nawet tej samej drogi w szpitalu może być różny w zależności od powodu wizyty i osoby użytkownika. O ile stałą będzie specyfika architektury budynku, ciągów komunikacyjnych, punktów krytycznych, w których użytkownicy podejmują decyzje, o tyle cel wizyty na tym samym oddziale może generować skrajnie odmienne emocje. Poczucie euforii wynikające – na przykład – z informacji o wyczekiwanej ciąży w inny sposób będzie wpływać na jakość percepcji komunikatu wizualnego (w omawianym wypadku oznaczenia kierunkowe i informacyjne prowadzące na oddział ginekologiczno-położniczy) niż stres związany z pilną wizytą w sprawie wyników badań cytologicznych. Przy czym trzeba zaznaczyć, że mówimy tu o zróżnicowanym, ale tylko jednym typie użytkownika – pacjencie. A co z personelem medycznym, pracownikami administracji, osobami odwiedzającymi pacjentów? Wszystkie pozostałe grupy odbiorców wizualnych systemów nawigacji i orientacji z różnych powodów również doświadczają afektu, co wpływa na odbiór i zrozumienie komunikatu.
W przypadku wielokrotnego korzystania z tego samego podręcznika odbiorcy będą towarzyszyły odmienne emocje w zależności od poziomu znajomości treści, celu czytania, rodzaju lektury (selektywna lub ciągła), poziomu stresu i rodzaju emocji. To z kolei będzie wpływało na przebieg procesu poznawczego. Powtórzenie materiału przed egzaminem, nauczenie się od podstaw, doczytanie niezrozumiałych zagadnień czy analiza tekstu w celu wykonania ćwiczenia – to różne cele i rodzaje lektury, a zatem i różne emocje, różne doświadczenia użytkowników, w efekcie różne procesy percepcji. Kontekst użytkowy w typografii jest nie tylko kwestią pozycji ciała, jaką przybiera użytkownik w trakcie lektury, rodzaju oświetlenia, okoliczności i miejsca interakcji z projektem czy specyfiki odbiorcy. To są także procesy emocjonalne determinujące odbiór i stopień zrozumienia komunikatu typograficznego. Ilu z projektantów wydawnictw oraz redaktorów myśli o tym, opracowując publikację? Pytanie to można skierować do przedstawicieli innych dziedzin projektowania, nawet tych najmłodszych. Projektowanie doświadczenia, kładące szczególny nacisk na jakość interakcji użytkownika z komunikatem, nie może odbywać się bez uwzględnienia – bez projektowania – emocji, które mają towarzyszyć interakcji. Żeby móc skutecznie je przewidzieć, konieczne jest ich osadzenie w kontekście. Psycholożka Natalia Kacprzyk zwraca uwagę, na fakt, że „projektowanie doświadczenia to proces, w którym dizajner poznaje kontekst określonej sytuacji, emocje, jakie towarzyszą użytkownikowi, oraz jego potrzeby wpływające na to, że znalazł się w danej sytuacji (potrzebę zdefiniowalibyśmy jako deficyt, który chcemy zaspokoić). Podczas projektowania doświadczenia, na przykład czytania strony WWW, projektant powinien uwzględnić położenie, w jakim znajduje się użytkownik. Chce on – dajmy na to – ubiegać się o chińską wizę (chcę jechać do Chin na stypendium, wakacje, pogrzeb), jego emocje (boję się nowej kultury, czuję ogromną niepewność, jestem zrozpaczony) oraz potrzeby, które chce zaspokoić (potrzebuję zdobyć wiedzę, mieć zaufanie, że na stronie znajdę wszystkie informacje, czuć kontrolę)”8.
Mało kto wie o istnieniu kolportowanych za pomocą mediów cyfrowych periodyków wydawanych przez salafickie organizacje terrorystyczne, których grupą docelową są mieszkańcy świata zachodniego. Pisma stosują konwencję ilustrowanych tygodników społeczno-politycznych, zawierają artykuły propagandowe, opiniotwórcze i bogaty wybór kolorowych, całostronicowych zdjęć. Stałymi pozycjami periodyków są także logicznie i przejrzyście uporządkowane instrukcje konstruowania domowej roboty ładunków wybuchowych czy też zabijania z użyciem noża lub samochodu. Magazyny wywołują w umysłach czytelników, potencjalnych terrorystów, poczucie przynależności, bycia wyróżnionym, pewności i spokoju: nie jestem sam, jestem dostrzeżony, wiem, jak dokonać aktu terroru, nie boję się. Projektanci, redaktorzy i wydawcy wspomnianych periodyków doskonale zdają sobie sprawę z roli emocji w odbiorze komunikatu wizualnego i ten fakt wykorzystują. Mimo stwarzania pozorów logicznego, zimnego komunikatu, pisma nakierowane są na emocje. Co ciekawe, mimo dobrze zaprojektowanych, niezwykle komunikatywnych instrukcji, ich skuteczność jest niejednokrotnie wątpliwa z powodu błędów rzeczowych. Zamierzonym rezultatem nie musi być jednak skutecznie przeprowadzony zamach terrorystyczny; wystarczy próba dokonania aktu terroru, sianie strachu pośród społeczeństwa i nękanie służb bezpieczeństwa. Izraelski historyk i myśliciel Yuval Noah Harari zwraca uwagę na fakt, że w pamięci zbiorowej o wiele większe znaczenie przypisano zniszczeniu World Trade Center, niż – wykonanemu w tym samym dniu – atakowi na Pentagon, w którym zginęło lub zostało rannych wielu analityków i wysokich dowódców. Harari wyjaśnia, że stało się tak, ponieważ „Pentagon to budynek stosunkowo płaski i neutralny, podczas gdy wieże World Trade Center stanowiły wysoki falliczny totem, którego upadek wywołał niezwykły efekt audiowizualny. Każdy, kto widział obrazy walących się wież, nigdy tego nie zapomni. Ponieważ intuicyjnie rozumiemy, że terroryzm to teatr, oceniamy go raczej na podstawie jego wpływu emocjonalnego niż materialnego”9. Skoro miarą w projektowaniu jest skuteczność, to można zaryzykować twierdzenie, że terroryści – uwzględniając aspekt emocjonalny w dążeniu do celu – okazują się lepsi niż niejeden dizajner i tym samym potwierdzają postawioną w niniejszym tekście tezę.
Można usłyszeć – nawet z ust dobrych i uznanych projektantów – nostalgiczne głosy, że dotychczasowy obszar projektowania jest zawłaszczany przez coraz więcej nowych dziedzin. Tymczasem problem jest odwrotny. To projektanci powinny wyjść jak najprędzej z wygodnej dla siebie bańki poczucia monopolu wiedzy w dziedzinie komunikowania. Chcemy być jak najbardziej profesjonalni, a projektujemy bez uwzględnienia roli procesów emocjonalnych. Poznanie to kwestia zrozumienia świata, a emocje dotyczą jego interpretowania. Skoro więc interakcja z projektem ma charakter procesu poznawczego, to pojęcie emocji musi przestać być wielkim nieobecnym w dyskursie o jakości projektowania. Co więc my, projektanci, mamy zrobić? Nic nowego nie zostanie w tym miejscu powiedziane. Powinniśmy nauczyć się – szczególnie projektanci komunikacji wizualnej – wdrażać rezultaty badań z innych dziedzin oraz zmienić dotychczasową postawę i na stałe wypracować model współpracy interdyscyplinarnej. Tylko tyle i aż tyle.
