The future of logo

Przez dziesiątki lat logo było postrzegane jako element wizerunku, bez którego nie może funkcjonować żadna marka. Niczym fundament lub wizytówka firmy. Choć logo pełni ważną funkcję w identyfikowaniu marki, dziś jego rola ulega silnej metamorfozie. Staje się ono częścią większego systemu, łączącego identyfikację wizualną z doświadczeniem marki. W jaki sposób znaki marek projektowane będą i jaką funkcję będą pełnić w przyszłości?

Logo przez dziesiątki lat było traktowane jako „święty” znak marki, z którym należy się obchodzić stosownie, a dokładne zasady jego używania określała księga znaku. Przy jej użyciu z matematyczną dokładnością sprawdzano poprawność proporcji znaku, kolorystyki, czytelności. To zapewniało zachowanie spójności wizerunkowej marki, a tym samym rozpoznawalności. W dobie cyfryzacji wiele zapisów w księgach znaku jest już nieaktualnych, choćby budowa znaku na siatce modułowej. Rozwój technologii, a przede wszystkim mobilnych nośników otwarł nowe możliwości przed projektantami znaków firmowych. Znak przestał być traktowany statycznie. Coraz częściej spotykamy się z projektowaniem logo systemów. Co to jest logo system? Zamiast pojedynczego, statycznego znaku, tworzymy „ramę graficzną”, która daje marce możliwość prowadzenia zindywidualizowanej komunikacji z klientami i wskazywania na określone kwestie czy pomysły. Logo system to rodzaj narzędzia komunikacji dla marek, do rozmawiania z odbiorcami. W przypadku logo systemu kluczowa jest animacja, czy też ruch, który staje się kolejnym elementem identyfikacji marki, podobnie jak kolor i krój pisma.

Najbardziej znanym przykładem logo systemu jest Google. Każdego dnia Google zastępuje swoje logo Google Doodle, ilustracją, animacją lub grą, która została zaprojektowana w celu podniesienia świadomości konkretnego tematu lub wydarzenia historycznego. Dzięki „ramie graficznej”, nawet po wprowadzeniu bardzo dużych zmian, w samej w ilustracji odczytujemy znane nam logo Google. Korzystając ze znaku w ten sposób, firma może informować świat o ważnych problemach i występować jako autorytet. Marka jest w stanie zrobić to dzięki samemu logo, bez dodawania żadnych dodatkowych wiadomości marketingowych lub obrazów na swojej stronie głównej¹. Innym przykładem logo systemu może być branding marki Zocdoc, która wprowadziła zabawne, przyjazne dla klienta logo, które wygląda jak twarz. Aby nadać dodatkowe znaczenie produktom i usługom, znak zmienia mimikę w zależności od sytuacji. Mimo że logo wyświetla się inaczej na rożnych nośnikach mobilnych, ze względu na swoją abstrakcyjną i minimalistyczną formę pozostaje bardzo rozpoznawalne².

Wyobraź sobie butelkę coca-coli bez logo. Mimo jego braku i tak rozpoznasz markę. Dlaczego? Ponieważ siła identyfikacji tkwi w całościowym języku wizualnym marki, a nie w samym logo. To może być kolor (jak w przypadku Coca-Coli), ale również typografia, layout, charakter fotografii lub ilustracji. Te wszystkie elementy (brand differentiators) pozwalają budować wizualną opowieść o marce, nie tylko wspierając jej założenia komunikacyjne marki, ale także nadając jej spójność i niepowtarzalny charakter. Marki przyszłości to marki o elastycznym, ale spójnym i konsekwentnym systemie wizualnym, w którym komplet elementów identyfikacji pracuje na jej rozpoznawalność i charakter. Dobry system wizualny marki to taki, który po zasłonięciu logo powala ją zidentyfikować. Przykładem takiego systemu jest identyfikacja Evernote. Określona paleta kolorystyczna, system patternów oraz styl ilustracji budują wrażenie niepowtarzalności tej marki.

Jako konsumenci stajemy się coraz bardziej wymagający. Oczekujemy dobrze zaprojektowanych doświadczeń, które dają możliwość przeżycia, nawiązania relacji z marką. Emocjonalność staje się nieodzownym elementem produktów i usług. Wrażenie, które zapamiętamy po kontakcie z marką jest dużo trwalsze i ma większy wpływ na przyszłe decyzje niż jej identyfikacja wizualna. Potwierdzają to badania na polu neurologii behawioralnej. Nasze wybory podyktowane są emocjami. Ludzie pamiętają markę, emocje i doświadczenia z nią związane, a nie sam znak³.

Warto przytoczyć w tym miejscu słowa Jona Hollamby’ego, który stwierdził: „Chociaż logo może pomóc w odkryciu, rozpoznaniu twojej marki, nie zdoła powiedzieć twoim klientom, kim jesteś lub na czym ci zależy, chyba że zbudujesz w nich to znaczenie”. Dlatego tak ważne w kreowaniu współczesnej identyfikacji jest zaprojektowanie dobrego doświadczenia, które stanie się filarem marki. Doskonałym przykładem jest Apple, które w swoim DNA ma zapisane zdanie: „Nie sprzedawaj produktu, lecz doświadczenie”. Przyjemność z korzystania, poczucie wspólnoty, prestiż wynikający z zakupu – to właśnie cechy, które wyróżniają markę i faktycznie wpływają na decyzje zakupowe. Ikona nadgryzionego jabłka to tylko mały dodatek do identyfikacji.

Nadal potrzebujemy logo. Jego rola będzie jednak inna. Nie będzie ono już podstawą marki. Będzie częścią większego, elastycznego systemu wizualnego ściśle związanego ze światem cyfrowym. Będzie pustą ramą, którą możemy wypełnić odpowiednim w danym momencie znaczeniem. Logo oraz cała identyfikacja wizualna ustąpią doświadczeniom konsumenckim, bowiem to one realnie wpływają na nasze decyzje. Zamiast „Make the logo bigger” będziemy mówić „Make the logo smaller”, ponieważ to doświadczenia konsumenckie będą budować nową identyfikację marki.

Przypisy:

1. Zob. I. Paget, Logo Systems: The Future of Logo Design?, 12.4.2016, „Creative Bloq”, creativebloq.com/branding/logo-systems-future-logo-design-41619864 
2. Zob. tamże.
3. Zob. B. Prairie, Logos Are Overrated: The Future of Brand Identity, Ignyte, ignytebrands.com/future-of-brand-identity/