5 Autor robi szpagat
Lata 90. w grafice projektowej były naznaczone wyraźnym rozdźwiękiem między komercyjnym i kulturalnym. Dziś tamte opozycje i dominujący status twórcy nie rysują się już tak samo, być może też to, co dawniej wydawało się bolesną stratą, teraz oceniamy inaczej.
Gdy ponad 20 lat temu rozpoczynałem swoją pracę zawodową, nasza graficzna społeczność robiła szpagat, wspierając się na dwóch skrajnościach. Z jednej strony była to powoli tracąca siły witalne, ale nadal atrakcyjna kondycja posługującego się subiektywną metaforą i pielęgnującego własny styl artysty. Na drugą nogę przypadała odradzająca się po niemal dokładnie półwiecznej nieobecności branża reklamowa. W edukacji, reagującej z dużym opóźnieniem, dobrze się miał model wywodzący grafikę użytkową z klasycznego warsztatu rysunkowego oraz czegoś, co nazwałbym idealistycznym modernizmem, czyli niezbyt realistycznego postrzegania relacji projektant – odbiorca bez uwzględnienia płatnika, czyli zleceniodawcy. W tamtych czasach absolwenci wydziałów grafiki dokonywali wyboru, jadąc do Warszawy zarabiać lepsze pieniądze, by nie czekać, aż w zapuszczonych instytucjach kultury nastąpi wymiana pokoleniowa. Ta w końcu się dokonała, a eldorado w agencjach reklamowych dla wielu młodych projektantów szybko się skończyło, jak sądzę wraz z rosnącą konkurencją i kolejnymi tąpnięciami giełd w 2001 i 2007 roku.
Od tego czasu kontekstem rozmowy o tym, czy swoją ścieżkę zawodową wiązać z kulturą, czy raczej z szeroko pojętą komercją, przestały być kwestie etyczne i niedopasowanie edukacji do potrzeb rynku. Dużo bardziej istotna wydaje się postępująca specjalizacja technologiczna i kryzys ultraliberalizmu ekonomicznego. Nad pracą w przemysłach kultury znowu zaświeciło słońce. Ja sam chętnie dopisuję do lakonicznego zazwyczaj biogramu, że współpracuję głównie z takimi właśnie klientami. Nie jest to tylko informacja, ale trochę jakby… dystynkcja. Nikt też nie oczekuje, jak kiedyś, że na Międzynarodowym Biennale Plakatu w Warszawie pojawi się kategoria reklam, bo wszyscy już ich szczerze nienawidzimy. Zresztą praca w agencji chyba przestała być typowym zajęciem dla projektantów grafiki użytkowej. Po komercyjnej stronie mocy zastąpiły ją mnogie specjalizacje.
Wieszczony kryzys w projektowaniu dla kultury okazał się nie taki straszny. Szczególnie ostatnie 15 lat było płodne. Wiele odstawionych na boczny tor dizajnerskich aktywności ponownie lśni, w czym dużo zasługi ma edukacja i wymiana międzynarodowa. Atrakcyjne stało się tworzenie fontów, projektowanie zobiektywizowanej informacji. Odrodziło się projektowanie prasowe. Dizajn stał się narzędziem badania i zmiany społecznej.
Czy tu w ogóle jest jakiś problem?
Ówczesny podział na kulturalne i komercyjne wydaje się mocno nieaktualny także dlatego, że na rynek pracy weszły urodzone po przemianach politycznych pokolenia swobodnie przemieszczające się pomiędzy światami kultury i biznesu. W nowej Polsce zresztą tak naprawdę nikt publicznie nie formułował postulatów etycznych, tak jak to zrobili sygnatariusze pierwszego i drugiego manifestu First Things First1, i nikt nie traktował dizajnu jako sprawy politycznej. Chyba za długo byliśmy w szarym PRL-u, żeby kontestować kolorowe papierki opakowań.
Większym zainteresowaniem cieszą się konferencje i wykłady poświęcone autoprezentacji, wchodzeniu na rynek zawodowy i wycenom prac niż na przykład te skupione na rozpoznaniu sensu pracy projektanta w globalnym społeczeństwie informacyjnym. Po stronie „kulturalnego” zleceniodawcy nastąpiło pewnego rodzaju urynkowienie. W instytucjach, muzeach, galeriach model wdrażania opraw graficznych, okładek, plakatów czy stron internetowych przypomina to, co się praktykuje w firmach. Są briefy, działy marketingu, obsługi mediów czy sponsorów, gdzie obowiązującą walutą (podlegającą inflacji, a jakże) są logotypy na pasku. W Krakowie, gdzie mieszkam, urząd miasta, pośredni producent wielu wydarzeń kulturalnych, obrandowuje wszystko obowiązkową ramką i wielką nazwą miasta, niczym korporacja nieczuła na projektowe niuanse i indywidualizmy. W tym sensie termin „przemysł kultury” jest jak najbardziej na miejscu, a stosowane zabiegi wizualne przypominają swoją formą reklamy firm.
Popularne kiedyś konkursy na pojedyncze dzieło (logo, okładkę czy plakat) skierowane do szerokiej rzeszy projektantów zaczęły przybierać formę przeglądu portfolio i zapraszania kilkorga wybranych do zamkniętego etapu. Sprawnie facylituje to Stowarzyszenie Twórców Grafiki Użytkowej. Premiowane są firmy lub zespoły z ugruntowanym doświadczeniem, co w zamyśle zmniejsza ryzyko organizatora, który – dużo bardziej niż kiedyś – chce otrzymać rozbudowany projekt. Konkurs w nowym ujęciu przestał pełnić funkcję animowania środowiska twórczego, ułatwia jednak życie zleceniodawcy i udane wdrożenie.
Po drugiej stronie umownego boiska biznes chętnie korzysta z butikowych pracowni, freelancerów i niezależnych ilustratorów kojarzonych raczej z tą kulturalną sferą, leżącą na intelektualnych i estetycznych antypodach agencji sieciowych. Zatarła się granica, która była tak wyraźna po przemianach gospodarczych i politycznych początku lat 90. Dzisiaj trudno odróżnić, co jest komercyjne, a co nie (w tym numerze „Form” pisze o tym Marcin Wolny). Wydaje mi się, że jeśli uparlibyśmy się szukać jakichś rozróżnień między komercją i kulturą, to zależą one bardziej od stosunku do treści niż od branży czy klienta.
Treść
Projektowanie graficzne wywiedzione ze sztuk wizualnych jest językiem, formą komunikacji, i jako takie ma swoją wewnętrzną strukturę gramatyczną. Może jest ona dużo mniej skodyfikowana, rozleglejsza, przez co mniej precyzyjna w porównaniu z językiem naturalnym czy muzyką, ale nadal tworzą ją powtarzalne i powszechnie zrozumiałe komponenty. Współczesne media premiują ten język, czego dowodem jest lawinowo rozwijająca się kultura obrazkowa: od filmików na TikToku, przez infografiki, do memów. Nasuwa się podejrzenie, że skoro mówimy o języku, to nie typ zlecenia, ale treść może być tu języczkiem u wagi. Nie przypadkiem w dizajnerskich konkursach czy publikacjach pojawiają się przeważnie realizacje z obszaru kultury. Ta ma do zaoferowania ciekawszy „wsad” intelektualny. Po merkantylnej stronie treści ograniczają się zwykle do must have. Projekt wywiedziony z tak ubogiej myśli będzie skazany na jednostronne uwypuklanie cech formalnych. W jeszcze gorszej sytuacji znajdzie się twórca pracujący z treścią głupią lub celowo mylącą, jak to często jest w przypadku reklam.
W tym momencie trzeba też ponarzekać, że w obu, trochę tu sztucznie wyabstrahowanych środowiskach: komercyjnym i kulturalnym – twórcy niezwykle rzadko wychodzą poza rolę dawcy „opakowania”. Traktują treść, z którą pracują, jako dopust Boży i coś nietykalnego. Kręgosłupem grafiki użytkowej jest typografia, więc zajmujemy się tekstem, ale niezmiernie rzadko w niego ingerujemy lub używamy go na poziomie znaczeniowym, zanim weźmiemy się do grzebania w fontach. Praca „w kulturze” daje chyba więcej sposobności do udziału we współtworzeniu treści. Interpretacja czy właśnie twórczy przekład są oczywiście także obecne po stronie komercyjnej. W końcu najsłynniejszy plakat międzywojnia to reklama proszku do prania2. Wydaje mi się jednak, że akurat te cechy, reprezentowane przed wojną przez Tadeusza Gronowskiego czy duet Jana Lewitta i Jerzego Hima, odchodzą w przeszłość wraz z coraz dokładniejszymi analitycznymi narzędziami personalizacji lub mierzenia i śledzenia reakcji odbiorców, co jest kluczowe w prowadzeniu współczesnego biznesu. Wartość dodana staje się irrelewantna i ostatecznie zbędna. Narzędzia wpływu stają się z jednej strony wyjątkowo precyzyjne w docieraniu do nas i – z drugiej – prymitywne w przekazywanej treści, której już nie muszą sublimować. Projektanci grafiki są tu dawcami ergonomii (na przykład UX) oraz modnych trendów, którymi posługują się lepiej niż zwykli cywile.
B1 – co to właściwie za format jest?
Jeśli miałbym nazwać jakieś zmiany, które nastąpiły w ostatnich 20 latach w projektowaniu dla kultury w naszym kraju, to chyba podkreśliłbym zadomowienie się projektowania graficznego właśnie jako fenomenu komunikacyjnego, a nie – jak bywało dawniej – polegającego na proliferacji autorskiego stylu. Ilustruje to świetnie utrata czołowej roli dużych festiwali plakatu, które stały się właściwie wystawami grafiki artystycznej, wspaniałymi kopalniami inspirujących eksperymentów formalnych, niewiele jednak mówiącymi o zmianach w projektowaniu. Na ulicy druki są częścią rozbudowanych identyfikacji wizualnych. Ich treść i format bywają uzależnione od konkretnego miejsca. Projektanci, korzystając z tego, że druk wielkoformatowy nie musi być nakładowy (wszystkie egzemplarze takie same), modyfikują obrazy, a odbiorca składa je sobie jak rozsypane po mieście puzzle.
Ważnym problemem projektowym staje się połączenie ze sobą wielorakich elementów. Plakaty, banery na stronach WWW, identyfikacja w mediach społecznościowych, filmy, gadżety, wydawnictwa. To wszystko trzeba jakoś spiąć, nie tracąc klarowności przekazywanych informacji. Nawet niskobudżetowe wydarzenia o małym zasięgu już nie zadowalają się pojedynczym plakatem B1. Właściwie to coraz częściej, i nie tylko za sprawą epidemii, stykam się z zamówieniem oprawy graficznej, która będzie oglądana prawie tylko via Instagram i Facebook.
Autor_
Mimo pewnych złośliwości pod adresem skomercjalizowanych instytucji kultury trzeba przyznać, że nauczyły się one od rynku używania dizajnu jako praktycznego narzędzia, co już koliduje w pewnym stopniu z „autorskością” zleconego projektu. Brzmi to może brutalnie dla kolekcjonerów i innych miłośników plakatu artystycznego, który dawniej był podstawowym budulcem identyfikacji wizualnych w obszarze kultury. Autor projektu stał w centrum, a jego zamaszysty podpis był nieodłączną częścią dzieła. Przez wiele lat słyszeliśmy o upadku autorskiego projektowania, w tym polskiego plakatu filmowego, który dzisiaj, jak pisze Lex Drewinski, „praktycznie nie istnieje”. W PRL-u „grafikowi niczego nie narzucano […]”3, a „[…] plakat filmowy był traktowany w Polsce jako indywidualna wypowiedź artysty grafika […]. Największym walorem […] pozostawały pomysł oraz skrótowość wypowiedzi, która pomimo znacznej redukcji formy graficznej doskonale oddawała przesłanie, klimat oraz charakter filmu, czego nie można niestety nadal odnieść do większości plakatów zachodnich”4. No właśnie, czy na pewno oddawała charakter filmu? Łatwo wypowiedź Drewinskiego zilustrować kanonicznymi przykładami takimi jak Nocny kowboj Waldemara Świerzego czy Kabaret Wiktora Górki. Plakat do Rocky’ego Waldemara Lutczyna przywołany w artykule Drewinskiego na pierwszy rzut oka też świetnie pasuje do tezy. Pojawia się jednak wątpliwość, czy ówczesny miłośnik tego filmu oczekiwał cudownie prostej metafory serca zrobionego z rękawicy bokserskiej, czy może wolałby sobie zawiesić na meblościance umięśnionego, błyszczącego od potu Slya5? Takich przykładów można wytropić więcej. Jakub Erol, jeden z najzdolniejszych twórców przełomu lat 70. i 80., robi naprawdę nierozsądne rzeczy w plakatach do poczciwych Poszukiwaczy zaginionej Arki i Obcego Ridleya Scotta, gdzie niebieskimi oczami patrzy na nas klatka piersiowa. Ten sam autor w wielu pracach, jakby dla równowagi, używa przekształconej fotografii i rezygnuje ze swojego rozpoznawalnego stylu. Widać to na przykład w Terminatorze i Gwiezdnych wojnach. Swoją drogą praca do filmu Lucasa portretująca C-3PO jest kultowa wśród fanów tej epopei pewnie właśnie dlatego, że ukazuje ich ulubionego bohatera sauté. Takie obserwacje nie dotyczą tylko wizerunków z popkultury. Wiesław Wałkuski wprawia widza Idiotów von Triera w zakłopotanie. Jak barokowa w kolorze i sposobie malowania konwencjonalna przenośnia ma zilustrować film stworzony w myśl awangardowej Dogmy 95?
W tych przykładach, na które patrzę z sympatią, nie podważam prawa do gry skojarzeniami i własnej interpretacji. Zastanawiam się za to nad relacją treść – projektant – odbiorca, gdzie pokrętło skali nastawione jest zdecydowanie na autoekspresję wykonawcy zlecenia, co w konsekwencji powoduje zniekształcenie informacji. Po latach, oderwane od swoich desygnatów, prace te cieszą oko w publikacjach i obiegu kolekcjonerskim, tyle że nie taka była ich początkowa rola. Na ścianie chciałbym mieć zbijającą z tropu i właściwie dowcipną interpretację Erola, ale przy wejściu do kina wolę po prostu zdjęcie Sigourney Weaver w towarzystwie ksenomorfa. Ujęty w ironiczny czy metaforyczny nawias bohater tego typu widowiska traci swoją moc, bo już nie jesteśmy w stanie się go bać ani z nim zidentyfikować, a to ostatecznie psuje nam zabawę.
Myślę, że w kryzysie polskiego projektowania graficznego po 1989 roku, o którym pisze Drewinski, nie chodziło tylko o brak mecenatu państwa czy niewiedzę młodego rynku o istnieniu wybitnych twórców. Może ich eksponujące bardziej autora plakatu niż temat metody przestały pasować do nowoczesnego, zwykle popkulturowego imaginarium narzucającego własne kody. Może – nade wszystko – plakaty został wyręczony przez trailer, a druki stały się tylko jego nieruchomym powidokiem.
Nadużywanie autorskiej witalności w pracach dla kultury nadal występuje, ale chyba jest mniej oryginalnie. Własny styl, o który było łatwiej w świecie analogowym, przepoczwarzył się w pogoń za kolejnymi trendami, które stały się wspólnym i autotelicznym zasobem w zglobalizowanych ekosystemach typu Behance czy Dribble. Wydaje mi się, że obecnie twórcy, którzy nie zrezygnowali z autorskiego podejścia do obrazu, narracji, metafory i stwarzania własnego odrębnego stylu, przemigrowali w obszar ilustracji, a potencjał artystyczny nierzadko realizują bez niczyjej pomocy, sprzedając swoje prace na targach plakatu i poprzez platformy typu Etsy. W ten sposób drugie życie zyskują także zlecone prace, na przykład przekształcając się z ilustracji prasowej czy okładki książki w pięknie wydany niskonakładowy, dekoracyjny plakat. Na ulicach widzę zjawisko, które znam z okładek płyt czy książek. Otóż coraz częściej (na przykład w wielkoformatowych plakatach dla Starego Teatru w Krakowie) jako ilustracja do spektaklu cytowane są dzieła sztuki współczesnej. Odrębność i autorskość warstwy wizualnej została tu zaakceptowana i zastosowana w 100 procentach. Nikt tutaj nie próbuje znaleźć użytkowego kompromisu między podporządkowaniem się treści a oryginalnością artysty-projektanta. Artysta jest artystą, jego dzieło jest autonomiczne, stworzone często wcześniej, bez kontekstu użytkowego. Tworzy ono raczej pomost znaczeniowy, niż narzuca nam arbitralną metaforę. I działa to nadzwyczaj dobrze.
W typowym procesie projektowym w świecie merkantylnym poruszamy się zazwyczaj w triadzie zleceniodawca – dizajner – odbiorca. Realizuję zamówienie klienta, ale także moderuję, często sprzeczne interesy sprzedającego i kupującego. W projektowaniu dla kultury dochodzi czwarta osoba: twórca dzieła, którego dotyczy nasza realizacja. Dlatego zaczepiam tutaj plakaty filmowe. Prościej jest tłumaczyć na język wizualny muzykę czy literaturę. Figura autora, na przykład okładki książki, nie koliduje w takim przypadku z treścią. No może dopóki nie stara się on wyręczyć wyobraźni czytelnika, pokazując wizerunki bohaterów.
W przypadku identyfikacji filmu, wystawy fotografii lub malarstwa musimy szukać rozwiązań, które nie zdominują treści – również będącej obrazem. W tego typu przypadku zdarzało mi się odwracać relację i stosować wyłącznie tekst lub czystą informację w projekcie, programowo uciekając od używania własnej ekspresji. Tak się stało kilkukrotnie w przypadku identyfikacji Krakowskiego Festiwalu Filmowego, gdzie od 11 lat razem z Jakubem de Barbaro staramy się używać prawie wyłącznie materiału dostarczanego przez filmowców (ścieżki dialogowe, kadry, fotografie twórców). Ci, pośrednio wciągnięci do procesu projektowego, reagują z dużo większym entuzjazmem niż na stosowane dawniej plakaty.
Przywykliśmy sądzić, że to w pracy dla kultury można bardziej ujawnić siebie jako oryginalnego twórcę. Odkryciem na mój własny użytek było to zespołowe działanie i zrzucenie brzemienia niepowtarzalności pojmowanej także jako kształtowanie własnego stylu. Jak każdy twórca oczywiście lubię pracować nieszablonowo, ale wolę sytuacje, gdy dzieje się to mimochodem.
Rola projektanta nie ogranicza się do translacji na obraz. Coraz częściej bywamy kimś, kto swoją pracą destyluje i objaśnia amorficzną, skomplikowaną lub eksperymentalną treść na przykład z obszaru sztuki lub nauki. W takich przypadkach dizajnerzy są już nie tylko grafikami, wchodząc, jeśli potrafią, w buty redaktorów lub kuratorów. Oczywistością dla mnie jest to, że w pracy nad książkami (szczególnie tam, gdzie wydawca nie ma doświadczenia) ważniejszym aspektem jest dopasowanie struktury i redakcji tekstu do opisywanego problemu i czytelna organizacja fotografii niż stworzenie oryginalnej oprawy.
Bardzo duży wpływ na kulturę, a co za tym idzie, na język projektowania wywierają coraz doskonalsze algorytmy i rozwijająca się sztuczna inteligencja. Można już nawet rozpoznać pewną estetykę AI, posługującą się formą obrazu w nieprzejrzysty dla nas sposób. Te nie-ludzkie podmioty są już autorami lub współautorami. Staną się pewnie także odbiorcami projektów. W końcu kod kreskowy na okładce książki nie jest dla naszych oczu.
